潮新聞客戶端 記者 徐添城 見習記者 王伊然 通訊員 金瑤

百草園的春天到了。紹興魯迅故里景區(qū)“百草園的下午茶”飲品店內(nèi)，幾天前剛上新了兩款飲品，一款形似“碧綠的菜畦”，一款名為“紫紅的桑葚”。游客很買賬，新品上線首日就賣斷了貨。

主題飲品人氣頗高，除了應景，還得益于一位“頂流”嘉賓的站臺——剛剛過去的周末，身穿藍色長衫的“迅哥兒”人偶又出現(xiàn)在百草園內(nèi)與游客互動。他時而化身“推介官”介紹新產(chǎn)品，時而熱情地陪著客人合影，一點不得閑。

“只要‘迅哥兒’營業(yè)，就不會有冷場的時候。”85后紹興青年創(chuàng)客吳徽是“迅哥兒”IP主創(chuàng)之一。自去年“迅哥兒”人偶形象在紹興越城古街古巷亮相以來，他見證了人偶每到一處都會引得游客熱情圍觀，也時常在各類社交平臺上刷到“古城邂逅‘迅哥兒’”相關圖文話題登上本地熱搜榜。因此，這個春天“迅哥兒”的首番亮相會有這般人氣，吳徽毫不意外。

“迅哥兒”現(xiàn)下已經(jīng)成為紹興文創(chuàng)IP界的“人氣王”。在魯迅紀念館副館長尉加看來，這個評價可謂實至名歸，“初步統(tǒng)計，去年僅魯迅故里景區(qū)內(nèi)的5家文創(chuàng)店就有超千萬元的‘迅哥兒’IP文創(chuàng)收入。今年，我們預計銷量還能再翻番。”

“迅哥兒”人偶與游客互動。記者 徐添城 攝

在名人輩出的紹興，要做出一個名人IP不難，但要打響品牌，卻并不簡單。這幾年，紹興魯迅故里景區(qū)一直在尋找合適的“合伙人”，他們期待魯迅文化能打破過去“過于嚴肅”的刻板印象，以更多元、更有趣的形式被群眾接受。而這個期待，與吳徽的想法不謀而合。

自稱喜歡“瞎琢磨”的創(chuàng)業(yè)青年吳徽，自大學畢業(yè)后便從事文化創(chuàng)意工作。十多年前，他的團隊就開發(fā)了紹興首批黃酒奶茶和黃酒巧克力，把過去只被老一輩喜愛的紹興黃酒，真正帶入了年輕人的視線。對他而言，紹興不僅是一座古城，更是一處蘊藏著無限人文資源的文化寶地。“這里給了文創(chuàng)人極大的發(fā)揮空間。”吳徽說，“這其中，紹興名人文化對年輕創(chuàng)客們充滿吸引力。”

去年上半年，紹興魯迅故里景區(qū)與吳徽團隊一拍即合，以合資成立的紹興故鄉(xiāng)文化發(fā)展有限公司為主體，由70多位年輕人挑大梁，圍繞“迅哥兒”IP成體系開展文創(chuàng)產(chǎn)品設計，陸續(xù)研發(fā)設計出包括盲盒、冰箱貼、玩偶等在內(nèi)的上百種文創(chuàng)產(chǎn)品。

俏皮可愛的形象，加上從課本中挖掘而來的“文學梗”，使得“迅哥兒”IP文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到市場的歡迎。“比如今年初剛上線的盲盒，在春節(jié)期間就供不應求。”吳徽向記者展示的盲盒中，有作奔跑狀不想遲到的“迅哥兒”，有認認真真在課桌上刻“早”字的“迅哥兒”，還有因貪玩被百草園的黃蜂蜇了一頭大包的“迅哥兒”……“我們正在結(jié)合魯迅文章內(nèi)容設計更多有趣的形象，希望能得到年輕人的認可。”

除了與熱門景區(qū)合作，吳徽還在紹興越城古樸的街巷中“植入”了不少店面大小不等的文創(chuàng)店。去年下半年，以本地小吃臭豆腐、面餑餑為原型的毛絨玩具在這些店鋪上架，又引來新一波流量和話題。

“迅哥兒”人偶與游客互動。見習記者 王伊然 攝

“我們歡迎與期待年輕創(chuàng)客放下包袱，趕著潮流，到古城‘玩轉(zhuǎn)’文化。”越城區(qū)委宣傳部相關負責人說。為了做好服務保障工作，區(qū)里專門設立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，用于支持重點文化項目和企業(yè)培育。2024年，越城區(qū)完成文化產(chǎn)業(yè)政策兌現(xiàn)1562萬元，省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持1000萬元，轄區(qū)內(nèi)有67家相關企業(yè)獲得補助。不久前，迭代升級后的越城區(qū)“1+9”惠企政策也正式發(fā)布，進一步加大了對文化企業(yè)的扶持力度。

可喜的是，在文化底蘊、政策、資金的多重保障下，這兩年，越來越多像吳徽這樣的青年文創(chuàng)人選擇扎根古城。據(jù)統(tǒng)計，2024年，越城區(qū)規(guī)上文化企業(yè)達到90家，比上一年凈增13家，增速達16.9%。

90后杭州青年沈佳海也是一名落戶越城的文創(chuàng)客，同時，他也是“越是我故鄉(xiāng)”越城區(qū)文創(chuàng)體驗中心的負責人。體驗中心里有一個300平方米的展廳，陳列著區(qū)內(nèi)十余家文創(chuàng)公司的最新產(chǎn)品。作為一名“局中人”，他明顯感受到，當下，越城文創(chuàng)企業(yè)的活力在不斷提升，產(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì)都有了顯著變化。

“現(xiàn)在，創(chuàng)作人員越來越注重情緒價值的給予。”沈佳海說。在這座城市，開發(fā)文創(chuàng)正成為一件越來越有意思的事。

百草園的春天到了，古城文創(chuàng)的春天，也來了。

【短評】

給年輕人玩轉(zhuǎn)文化的底氣

習近平同志在《之江新語》中曾指出，文化產(chǎn)品也要講“票房價值”。先進的文化產(chǎn)品，應當既體現(xiàn)先進性，又能體現(xiàn)群眾性；既不“趨利媚俗”，又不遠離市場、忽視市場。他還強調(diào)要注重“推陳出新”，傳承歷史優(yōu)秀文化，賦予時代發(fā)展內(nèi)涵。

作為一座有著2500余年歷史的江南名城，紹興這些年在城市文化IP出圈上的實踐，正是圍繞這一理念的有益探索。如從文創(chuàng)市場來看，近年來，年輕消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從“顏值高”轉(zhuǎn)換到“情緒價值高”，從有紀念意義轉(zhuǎn)換到有社交意義。因此，要打開消費市場，必須讓產(chǎn)品走近年輕人。

這兩年，越城區(qū)以招引年輕創(chuàng)客為重要方式，通過政策支持、資金激勵廣納賢才。最為重要的是，越城區(qū)融合政府部門、熱門景區(qū)、文化公司、群眾等多方力量，在充分尊重本地文化基礎上，探索營造靈動、輕松的文化發(fā)展氛圍，給了年輕人玩轉(zhuǎn)文化的底氣。

這樣的培育發(fā)展模式，或許能給相關城市帶來新的思考。