賽會(huì)外的商業(yè)密碼：看“谷圈文化”如何撬動(dòng)球隊(duì)“超級(jí)IP”？

4月1日晚，杭州黃龍?bào)w育中心的燈光劃破夜空，17000名球迷見證浙江FC取得新賽季第二場(chǎng)“開門紅”。在距離球場(chǎng)僅20米的官方旗艦店內(nèi)，數(shù)百名球迷正以另一種方式“開賽”——短短3小時(shí)內(nèi)，近500筆訂單如潮水般涌來(lái)。當(dāng)“吃谷”球迷闖入中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)，搖旗吶喊中演繹出一番體育文創(chuàng)消費(fèi)熱。

谷圈文化催生“精神股東”

在杭州黃龍?bào)w育中心，浙江FC官方旗艦店內(nèi)，深綠色調(diào)的浙江職業(yè)足球俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品整齊陳列。對(duì)于非球迷而言，成本不過(guò)10元的助威毛巾標(biāo)價(jià)69元令人費(fèi)解，但在球迷眼中，這是身份認(rèn)同的重要符號(hào)。

“就像集郵一樣，每款周邊都是我支持球隊(duì)的見證！”一位持有2025賽季全勤卡的球迷向記者展示他收藏的12款紀(jì)念徽章，其中包含一款“2024全勤”的紀(jì)念章。“這款可不常見，8000位球迷中也就不到600人能拿到。”工作人員補(bǔ)充道。

這種“吃谷”現(xiàn)象在浙江FC已形成獨(dú)特生態(tài)。據(jù)旗艦店負(fù)責(zé)人朱女士透露，2024年更換合作商后，商品種類從40款增至80余款，涵蓋解壓球、毛絨玩偶、主題文具等多個(gè)品類。“我們的會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%，很多球迷會(huì)為特定款式提前蹲守小程序。”

“之前沒(méi)買過(guò)周邊，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)太戳我了！”在店內(nèi)挑選商品的球迷小陳一口氣購(gòu)入繃帶、紀(jì)念本等六件商品，總價(jià)206元。記者觀察發(fā)現(xiàn)，2025賽季新品普遍印有浙江隊(duì)文字標(biāo)識(shí)，以及隊(duì)員標(biāo)志性數(shù)字符號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)，一款印有“為浙江而戰(zhàn)”的助威毛巾銷量遙遙領(lǐng)先。“球迷們更偏愛能體現(xiàn)本賽季精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，像是這款印有‘勇立潮頭’‘浙江力量’的球衣，就比基礎(chǔ)款賣的更好。”朱女士透露。

年費(fèi)制的會(huì)員體系正在重塑球迷的消費(fèi)習(xí)慣。每年繳納168元即可成為浙江FC核心會(huì)員，“會(huì)員可享受周邊9折優(yōu)惠，還有水杯、擺件、文化袋等好禮相贈(zèng)。”來(lái)自寧波的球迷張先生排在結(jié)賬隊(duì)伍最前頭，在他裝扮的一身行頭中，含有吉祥物“菜狗”形象的“濃度”極高。“去年光在周邊上的費(fèi)用就花個(gè)5000元吧，基本不關(guān)注價(jià)格，看到新出的就喜歡，就要買。” 現(xiàn)場(chǎng)，不同批次、款式的周邊，成了比賽日的社交貨幣。消費(fèi)者間相互打聽：“唉你這塊店里沒(méi)看到啊，是不是限定款？”

“每次來(lái)店里消費(fèi)都像給球隊(duì)投股了。”資深球迷王先生表示，“穿著浙江隊(duì)的衣服去買菜，都覺得自己在為城市爭(zhēng)光。” 這種個(gè)人形象與城市形象的深度綁定，催生出球迷們的“精神股東”文化。對(duì)此，有來(lái)自成都的球迷表示，“自己第一次來(lái)看浙江隊(duì)的主場(chǎng)賽，穿上助威服后感覺已經(jīng)像個(gè)‘老粉’了。”

賽會(huì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)周邊消費(fèi)

3月25日，國(guó)足世預(yù)賽杭州主場(chǎng)賽在杭州奧體中心體育場(chǎng)進(jìn)行。在“大蓮花”內(nèi)的一間快閃店，30余款產(chǎn)品被搶購(gòu)無(wú)幾，據(jù)店鋪主理人透露，此次備貨量高達(dá)100萬(wàn)元。“比賽日下午3點(diǎn)到7點(diǎn)是消費(fèi)高峰，像是今天短短三小時(shí)，訂單量就有455筆，這還是工作日的情況。”朱女士透露，2024年最佳單日銷售額突破百萬(wàn)元，節(jié)假日銷量較平日提升一倍。

記者了解到，品牌IP化運(yùn)營(yíng)模式是當(dāng)前賽會(huì)消費(fèi)品的基本模式。“單就與浙江FC的合作項(xiàng)目，就配備了2名商務(wù)對(duì)接人員和1名數(shù)字運(yùn)營(yíng)專員”朱女士表示，項(xiàng)目合作期間，IP授權(quán)費(fèi)與銷售額分成構(gòu)成了兩項(xiàng)對(duì)俱樂(lè)部的開支。“正因如此，球迷間會(huì)流傳一句話——支持周邊購(gòu)物就是在支持俱樂(lè)部。”朱女士解釋道。

這種商業(yè)模式的巨大成功，得益于杭州的消費(fèi)市場(chǎng)與體育賽會(huì)的深度融合。3月25日國(guó)足世預(yù)賽當(dāng)天，“大蓮花”底層商業(yè)街區(qū)迎來(lái)了6萬(wàn)人次的人流量，刷新歷史記錄。根據(jù)杭州市商務(wù)局“消費(fèi)在線”數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，3月24日至25日，杭州零售消費(fèi)額達(dá)39億元，客單價(jià)319元。

一場(chǎng)球賽不只有場(chǎng)內(nèi)得90分鐘，賽會(huì)之外，還隱藏著更大的商機(jī)。當(dāng)終場(chǎng)哨音在黃龍?bào)w育中心響起，球迷們帶著大包小包的周邊產(chǎn)品散去。這條從球場(chǎng)到商場(chǎng)的“消費(fèi)鏈”，正在催生賽會(huì)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)市場(chǎng)“春潮涌動(dòng)”。