當(dāng)?shù)貢r(shí)間11日，一年一度的美國(guó)“春晚”、第 58 屆美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）“超級(jí)碗”總決賽在拉斯維加斯舉行，堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)通過(guò)加時(shí)賽鏖戰(zhàn)75分鐘戰(zhàn)勝舊金山49人隊(duì)，奪得冠軍，成為“超級(jí)碗”史上最長(zhǎng)的比賽。

除了剛剛四封格萊美年度專輯大獎(jiǎng)的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）與冠軍堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)的明星近端鋒、男友特拉維斯·凱爾希（Travis Kelce）“頂峰相會(huì)”甜煞眾人外，在場(chǎng)外，各商家爭(zhēng)相競(jìng)奪30秒均價(jià)700萬(wàn)美元的廣告位也奪人眼球。

Temu的雄心能否延續(xù)？

今年，奧利奧、品客薯片、激浪、多力多滋Doritos和M&Ms巧克力豆等傳統(tǒng)消費(fèi)品占據(jù)了廣告陣容的主導(dǎo)地位。

此外，包括音樂(lè)劇改編版《魔法壞女巫》《幻幻之交》（IF）和《怒火戰(zhàn)猴》（Monkey Man）、《龍卷風(fēng)》續(xù)集 、《猩球崛起：新王國(guó)》和《功夫熊貓4》等電影也在“超級(jí)碗”期間發(fā)布預(yù)告片。

值得一提的是，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu已連續(xù)第二年斥巨資在超級(jí)碗比賽期間播放數(shù)輪廣告，并提供千萬(wàn)美元的贈(zèng)品，希望以此繼續(xù)推動(dòng)其在美銷售增速。

在30秒的廣告中，動(dòng)畫角色們?cè)趦r(jià)格從99美分到9.99美元的特價(jià)商品中翩翩起舞。歡快的背景音樂(lè)中，Temu再次承諾消費(fèi)者：“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物（shop like a billionaire）。”

Temu于2022年9月在美推出，并于2023年的超級(jí)碗廣告中大放異彩。市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至1月，平臺(tái)美國(guó)月活用戶超過(guò)5000萬(wàn)，同比增幅近300%。

Sensor Tower研究部門副總裁西瑪·沙阿（Seema Shah）表示，Temu戰(zhàn)略的核心在于快速獲得市場(chǎng)份額，而不是擔(dān)心利潤(rùn)率。這一策略曾在零售巨頭亞馬遜身上獲得印證。統(tǒng)計(jì)顯示，去年第四季度Temu用戶平均每周在該APP上花費(fèi)23分鐘，與此相比，消費(fèi)者在亞馬遜和eBay上花費(fèi)的時(shí)間分別為18分鐘和22分鐘。

摩根大通的分析師預(yù)計(jì)，Temu今年將花費(fèi)30億美元用于營(yíng)銷。

沙阿認(rèn)為，Temu的價(jià)值定位、APP的游戲化、廣告支出的增加、種類繁多的產(chǎn)品及其與供應(yīng)商的密切關(guān)系正在推動(dòng)公司的增長(zhǎng)。“考慮到其母公司（拼多多）的規(guī)模，Temu能夠全年保持極其具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并快速交付產(chǎn)品。即使在新的地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，也是如此。”沙阿補(bǔ)充道。

過(guò)去12個(gè)月，拼多多股價(jià)累計(jì)漲幅42%。

谷歌趨勢(shì)顯示，Temu的搜索量在廣告播放后出現(xiàn)激增。不過(guò)，從去年7月初以來(lái)，其搜索量一直在穩(wěn)步下降。

摩根士丹利在上月的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年拼多多股價(jià)增幅或?yàn)?span lang="EN-US">“適度”（modest），且該種增長(zhǎng)“可能更依賴于從現(xiàn)有購(gòu)物者的錢包中獲得更高的份額”。據(jù)摩根士丹利的調(diào)查，今年1月在Temu購(gòu)物的家庭數(shù)量比去年9月份減少了20%。

另?yè)?jù)彭博旗下數(shù)據(jù)分析公司Second Measure追蹤美國(guó)信用卡和借記卡交易顯示，今年1月和去年12月在Temu平臺(tái)觀察到的銷售額環(huán)比降幅分別達(dá)到4.8%和12.5%。

今年初以來(lái)，拼多多的股價(jià)已累計(jì)下跌10%。

越發(fā)倚重明星效應(yīng)

行業(yè)分析預(yù)計(jì)，今年的“超級(jí)碗”收視率將再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。觀眾監(jiān)測(cè)公司iSpot于12日早間發(fā)布的初步預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本屆“超級(jí)碗”的觀看人數(shù)達(dá)1.266億人。尼爾森的官方統(tǒng)計(jì)也將稍后發(fā)布。

伴隨美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，企業(yè)紛紛縮減開支，但企業(yè)也知道幾乎沒(méi)有什么場(chǎng)景能比“超級(jí)碗”觸達(dá)更多消費(fèi)者。“體育仍是廣告商的最愛(ài)。”迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格在上周的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾如此表示。

無(wú)論啤酒和零食，還是汽車和電影預(yù)告片，今年的廣告客戶陣容都更為傳統(tǒng)。2022年，加密貨幣交易所廣告曾在“超級(jí)碗”橫空出世。

值得一提的是，近年來(lái)，“超級(jí)碗”廣告對(duì)明星名人的依賴度不斷攀升。iSpot.tv數(shù)據(jù)顯示，去年超級(jí)碗廣告中，超過(guò)40%的廣告都有多位名人出演，較2010年增加了近六倍。

知名連鎖餐飲Dunkin’的廣告集齊了本·阿弗萊克、詹妮弗·洛佩茲、馬特·達(dá)蒙和湯姆·布雷迪一眾巨星。不少觀眾將本·阿弗萊克和馬特·達(dá)蒙聯(lián)手惹惱詹妮弗·洛佩茲的畫面，評(píng)為本屆超級(jí)碗上最搞笑的片段。

品牌策略師艾倫·亞當(dāng)森 (Allen Adamson) 表示，商家之所以越來(lái)越依賴名人，實(shí)在是因?yàn)?span lang="EN-US">“出圈的壓力太大”。

“明星本身就是非常強(qiáng)大的媒體工具，”優(yōu)步（Uber）首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅薩西 （Dara Khosrowshahi）在上周三接受媒體采訪時(shí)表示。

今年優(yōu)食（Uber Eats）的廣告邀得六位明星亮相，包括詹妮弗·安妮斯頓、大衛(wèi)·休默、貝克漢姆夫婦、歌手Jelly Roll和亞瑟小子。為展示優(yōu)食可以提供幾乎所有產(chǎn)品送貨上門，明星們需要忘記其他事情，來(lái)為大腦騰出一些空間——比如，瑞秋忘記了10年的老搭檔羅斯。