入住推特后，馬斯克進(jìn)行了一系列“大動(dòng)作”。血洗式裁員后，付費(fèi)藍(lán)V認(rèn)證本搞得如火如荼，卻因?yàn)楦叻绿?hào)頻出不得不被叫停。本想增收，卻徒增煩惱。從一波三折的收購開始，似乎就注定了這位被奉若圭皋的“社交媒體領(lǐng)袖”和他最鐘愛的社交媒體之間的拉鋸戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

不到一周就下線

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月5日，推特正式推出全新訂閱服務(wù)，每月收費(fèi)8美元，以向用戶提供藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)記。但還不到一周的時(shí)間，這項(xiàng)被認(rèn)為是馬斯克改造推特的第一個(gè)大動(dòng)作已經(jīng)招致廣泛爭議甚至停擺。

據(jù)了解，原本推特的藍(lán)V認(rèn)證會(huì)核實(shí)該賬號(hào)的真實(shí)身份，但在新政策下，任何愿意支付8美元認(rèn)證月費(fèi)的用戶都可能會(huì)冒充政府官員、名人、記者和品牌方。

由此，藍(lán)V似乎打開了惡搞、虛假傳播的大門，各類假消息層出不窮。制藥巨頭禮來就是“躺槍”的之一，11月10日，一個(gè)假冒禮來的藍(lán)V用戶發(fā)布了一則消息：我們非常激動(dòng)地宣布，胰島素產(chǎn)品現(xiàn)在免費(fèi)了。隨后，禮來推特官方賬號(hào)發(fā)表了致歉聲明，稱向那些收到來自假禮來賬戶的誤導(dǎo)性信息的人道歉。

盡管如此，該公司的股價(jià)還是因此引發(fā)了大幅波動(dòng)。禮來股價(jià)在11月11日跌超3%至346美元，市值蒸發(fā)超百億美元。假消息發(fā)布后，禮來胰島素的售價(jià)還引起了審查和關(guān)注。

此外，一個(gè)假冒任天堂的賬號(hào)發(fā)布了一張“馬里奧豎中指”的照片。這不僅意味著推特的認(rèn)證機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷，同時(shí)這項(xiàng)功能也非常容易對(duì)任天堂這樣的廣告“大金主”造成無休止的聲譽(yù)損害。

不少公眾人物也受到影響。有假冒特朗普的賬號(hào)獲得認(rèn)證后立即嘲諷稱“這就是為什么馬斯克的計(jì)劃沒用的原因”；還有假冒籃球明星詹姆斯的賬號(hào)發(fā)聲要求離開湖人隊(duì)。

隨著事態(tài)逐漸離譜，推特管理團(tuán)隊(duì)也迅速下場(chǎng)，封禁了惡意冒充的賬號(hào)，暫停新注冊(cè)用戶購買該服務(wù)，并將“藍(lán)V”功能下線。最新的消息是，馬斯克上周六在一條推文中表示，該業(yè)務(wù)可能會(huì)“在下周末回歸”。

深度科技研究院院長張孝榮對(duì)北京商報(bào)記者表示，“藍(lán)V認(rèn)證”原本是由推特來確認(rèn)該賬戶的真實(shí)身份為個(gè)人或公司擁有。大改后，推特如何在收費(fèi)之外驗(yàn)證用戶的身份？要么延續(xù)之前的“驗(yàn)證”做法，要么廢棄不用，但是也要有新的替代方案，以避免出現(xiàn)混亂。這是很簡單的管理思路。但現(xiàn)在來看，這兩點(diǎn)都沒做到。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也認(rèn)為，推特推出的藍(lán)V用戶付費(fèi)認(rèn)證訂閱服務(wù)后，未能對(duì)認(rèn)證會(huì)員的身份進(jìn)行有效的審核，導(dǎo)致大量假冒公司和名人的賬號(hào)層出不窮。另外，對(duì)于藍(lán)V用戶付費(fèi)認(rèn)證服務(wù)，不僅收費(fèi)高，還缺乏具有吸引力的增值服務(wù)內(nèi)容，用戶買單意愿并不強(qiáng)，推特面臨大量用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，郭濤認(rèn)為，推特需要進(jìn)一步優(yōu)化實(shí)名制認(rèn)證流程、加強(qiáng)認(rèn)證系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)與投入，如增加人臉識(shí)別等，從而有效提升實(shí)名認(rèn)證的精準(zhǔn)性和效率，并為用戶提供具有吸引力的增值服務(wù)等。

不過，除了已經(jīng)看到的負(fù)面效果外，全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇提到，其實(shí)這種收費(fèi)模式不僅能迅速帶來收入，也能讓那些不能帶來價(jià)值的客戶（類似僵尸用戶）離開，這可以降低對(duì)于這些客戶的維護(hù)成本。

瘋狂的改造

事實(shí)上，不論結(jié)果如何，目前已經(jīng)實(shí)施的“付費(fèi)藍(lán)V”和“裁員計(jì)劃”都是在推特本身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的改造，除了這些變化以外，馬斯克對(duì)推特還有很多迫不及待想要嘗試的瘋狂改造計(jì)劃。

首當(dāng)其沖的就是支付業(yè)務(wù)，近日，馬斯克在推特Spaces上與廣告主對(duì)話時(shí)闡述了將支付功能引入推特的長期愿景，其中可能包括提供高收益貨幣市場(chǎng)賬戶、借記卡和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付。與此同時(shí)，這家社交媒體公司向美國當(dāng)局提交了成為一家金融服務(wù)企業(yè)的有關(guān)文件。

其次則是復(fù)興Vine。Vine是推特于2012年收購的短視頻平臺(tái)，主營內(nèi)容為用戶自制的6秒鐘短視頻，憑借著短小精悍的“沙雕小視頻”捧紅了不少以短篇喜劇見長的創(chuàng)作者，因此風(fēng)靡一時(shí)。遺憾的是，隨著Instagram和Snapchat的加入、加上Vine對(duì)旗下視頻主的扶持并不積極，導(dǎo)致了大量紅人和用戶的流失，最終于2016年被關(guān)閉。

社交、支付、短視頻，馬斯克的改造計(jì)劃就藏在收購前的一次對(duì)話中。“讓我們來抄微信，怎么樣？”正如他在10月發(fā)布的推特所說，馬斯克認(rèn)為收購?fù)铺厥莿?chuàng)建超級(jí)APP X的加速器，他希望推特能變成容納多種媒體形態(tài)，并且擁有強(qiáng)大的機(jī)器算法的一個(gè)混合體。為此，他給推特定的目標(biāo)是，要把推特的活躍人數(shù)從2.3億變成10億，在原有的基礎(chǔ)上翻3倍多，這相當(dāng)于三個(gè)美國的人口，與目前微信的日活水平相當(dāng)。

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，馬斯克所說的“復(fù)制微信”其實(shí)是比較符合整體市場(chǎng)邏輯的。只有真正將自己和用戶黏性相互緊密結(jié)合起來，才能夠幫助推特實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。“我們有可能未來將會(huì)看到馬斯克改變的是一個(gè)徹底社交化的推特，而最終形成的是類似于微信這樣的超級(jí)巨無霸應(yīng)用。”

郭濤也表示，推特正在加速商業(yè)化探索，未來依托巨大的流量資源和海量會(huì)員數(shù)量，可以快速構(gòu)建一個(gè)集社交媒體、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付、短視頻、數(shù)字貨幣發(fā)行等應(yīng)用的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)體系，也或者成為“互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)孵化器”，既可提供聯(lián)合創(chuàng)業(yè)、項(xiàng)目等，又可以提供資金、流量和潛在市場(chǎng)等。

更重要的是，郭濤進(jìn)一步指出，收購?fù)瓿赏铺睾髮⒓铀亳R斯克商業(yè)帝國的構(gòu)建，其依托智能手機(jī)、特斯拉汽車等智能硬件為載體，用星鏈低軌道衛(wèi)星提供通信服務(wù)，通過數(shù)字貨幣來提供基本交易服務(wù)，社交媒體推特將打通人與人和人與硬件的鏈接，一個(gè)比蘋果更龐大、更封閉的生態(tài)系統(tǒng)雛形正在加速形成。

拆特補(bǔ)推？

抄微信也好，做自己也罷。不管馬斯克有多大的雄心壯志，現(xiàn)在留給推特的始終是一個(gè)充滿變數(shù)的未來。為了完成這筆科技史上規(guī)模最大的收購，馬斯克讓推特背負(fù)了不少債務(wù)。雖然裁員可以減少支出，但是馬斯克的到來卻讓不少廣告商心存芥蒂，如何在創(chuàng)造新收入的同時(shí)削減成本將成為馬斯克面臨的最大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界坦言，作為一個(gè)以廣告業(yè)務(wù)為生的社交平臺(tái)，如今的推特已經(jīng)躲不開用戶量增長放緩、廣告收入下降等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所面臨的普遍問題。數(shù)據(jù)顯示，推特在2021年的全年?duì)I收為50.8億美元，凈虧損2.2億美元。此外，在過去七年里，推特有五年時(shí)間未能實(shí)現(xiàn)盈利。

馬斯克收購?fù)铺睾?，在向員工發(fā)送的首封郵件中要求他們?yōu)?span lang="EN-US">“未來的艱難時(shí)期”做好準(zhǔn)備。馬斯克在郵件中寫道，“前進(jìn)的道路是艱難的，需要大量工作才能取得成功”。馬斯克還表示，他“無法粉飾”目前的經(jīng)濟(jì)前景，以及它將如何影響推特這樣一個(gè)依賴廣告的公司。

與此同時(shí)，馬斯克還發(fā)出了推特破產(chǎn)警告。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月10日，推特公司多名高管辭職后，馬斯克隨之表示，他不排除推特公司破產(chǎn)的可能性。不過，安光勇表示，考慮到馬斯克的資金動(dòng)員能力以及推特的退市，推特能夠承受壓力的程度比之前要高很多。

而為了拯救陷入困境的推特，馬斯克又一次“賣了”特斯拉。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）的披露文件，馬斯克分別于11月4日、7日、8日連續(xù)三個(gè)交易日分別減持了545萬股、965萬股和440萬股特斯拉的股票，總計(jì)減持1950萬股，價(jià)值共計(jì)39.5億美元。不少人認(rèn)為，這是馬斯克在為推特套現(xiàn)。

但馬斯克在推特上的“分心”已經(jīng)動(dòng)搖了一些最堅(jiān)定看好特斯拉的人。例如，特斯拉的“鐵粉”、美國投行Wedbush已將特斯拉從其首選股票名單中刪除。該行稱馬斯克玷污了特斯拉的前景，并為股東創(chuàng)造了一個(gè)“痛苦的循環(huán)”。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒