文 | 白鯨出海

根據(jù)外網(wǎng)的信息，6 月 26 日，美國 FCC（美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)）專員 Brendan Carr 分別致函蘋果和谷歌 CEO，要求 2 家公司從 App Store 和 Google Play 中下架 TikTok，理由倒是不新鮮，該專員認(rèn)為 TikTok 收集了大量美國用戶的敏感數(shù)據(jù)，且字節(jié)在國內(nèi)可以訪問這些數(shù)據(jù)，這對(duì)美國國家安全構(gòu)成了威脅。

又起風(fēng)波的 TikTok

Brendan Carr 表示，如果蘋果和谷歌不打算下架 TikTok，就需要在 7 月 8 日之前向他提交回復(fù)，證明 TikTok 在數(shù)據(jù)收集方面、以及一些行為和表述并沒有違反 2 者應(yīng)用商店政策。

這是一個(gè)以 TikTok 收集敏感數(shù)據(jù)、威脅用戶安全為既定前提發(fā)出的要求，表面是讓蘋果和谷歌給出證據(jù)，實(shí)際上也是讓 TikTok 自證。對(duì)此，TikTok 一方面在加緊將美國用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移至甲骨文云，另一方面對(duì)外表示正在制定“德克薩斯計(jì)劃”（Project Texas）來加強(qiáng)美國用戶的數(shù)據(jù)安全。

這是在川普下臺(tái)之后，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)母公司的中國公司“身份”，TikTok 又一次面臨質(zhì)疑。7 月 8 日還沒有到，我們并不知道谷歌和蘋果會(huì)如何回復(fù)。但明確的是，這不是某一個(gè)官員的單獨(dú)質(zhì)疑。在 7 月 5 日，美國參議院情報(bào)委員會(huì)又把 FTC 拉了出來，要求對(duì)其進(jìn)行審查。

TikTok 的這一“隱患”也一直是字節(jié)無法上市的根本原因，所以才會(huì)有上半年拆分國內(nèi)業(yè)務(wù)，可能走單獨(dú)上市的操作，但無疑更有想象空間的 TikTok，卻依然處于頭懸利劍的尷尬狀態(tài)。

相較之下，一直“糾纏”TikTok 的另一個(gè)短視頻平臺(tái)，Triller，卻于 6 月 30 日宣布已經(jīng)向美國 sec 秘密遞交了招股書。

早在 2021 年 12 月，Triller 曾與視頻廣告技術(shù)公司 SeaChange 達(dá)成反向合并上市協(xié)議，以 50 億美元的估值上市，不過到今年 6 月中旬，二者對(duì)外宣布終止了合并協(xié)議。雖然 Triller 在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上提交招股書純屬巧合，但看到它的消息也不免讓人撿起一些 2019 年 Triller App 與 TikTok 對(duì)標(biāo)時(shí)的記憶，與 TikTok 的差距看似越來越大的 Triller 竟然先一步走上了上市之路。

前綴一直是“TikTok 競(jìng)對(duì)”，川普一己之力曾將其帶上 60+ 市場(chǎng)榜首

Triller 成立于 2015 年，App 成績(jī)平平，直到 2019 年才迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)人們注意到這款產(chǎn)品的時(shí)候，看到的已經(jīng)是一個(gè)從 UI 到內(nèi)容類型都和當(dāng)時(shí)的 TikTok 有很大重合度的 App。

Triller 在 2019 年 10 月完成了 Proxima Media 領(lǐng)投的 2800 萬美元 B 輪融資，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人 Mike Lu 對(duì)外表示，Triller App 月活用戶數(shù)為 1300 萬。緊接著在 2019 年 11 月，川普在 Twitter 上為「Triller」狠狠做了一次宣傳，App 下載量激增，到 11 月下旬時(shí)，Triller 就對(duì)外宣布月活達(dá)到了 2650 萬，并且號(hào)稱 MAU 超過了 TikTok 當(dāng)時(shí)在美國的 MAU（有吹牛嫌疑）。彼時(shí)的 TikTok 正在接受美國政府的安全審查。融資、名人宣傳、競(jìng)品發(fā)展受到掣肘，3 件事情對(duì)在一起，讓「Triller」火了一把。

川普為 Triller 站臺(tái)

到 2020 年 8 月，川普正式入駐讓「Triller」又迎來一波熱度和流量，登頂 60 多個(gè)國家及地區(qū)下載榜榜首。在這之后，「Triller」便沒再出現(xiàn)成績(jī)上的大波動(dòng)，data.ai 數(shù)據(jù)顯示，近 90 天內(nèi)，「Triller」的最好成績(jī)?yōu)?span lang="EN-US">“照片及視頻”類下載分榜第 23 位。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，「Triller」5 月份雙端下載量約為 10 萬次，作為對(duì)比，TikTok 5 月份雙端下載量為 3000 萬。

顯然，從榜單成績(jī)來看，「Triller」已經(jīng)與 TikTok 不在一個(gè)量級(jí)上了。但在其今年 2 月與 SeaChange 擬反向合并遞交的招股書可以看到，Triller 表面上還是一款短視頻 App，但從在產(chǎn)品層面、商業(yè)模式上都早已與 TikTok 走上了不同的道路。

前綴一直是“TikTok 競(jìng)對(duì)”，但卻也不像

Triller 目前在主頁設(shè)計(jì)上其實(shí)與 TikTok 很像，主頁 2 個(gè)標(biāo)簽，關(guān)注和推薦，切換刷不同的視頻流，用戶可以在視頻右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并查看視頻添加的音樂。在短視頻之外的功能上，Triller 顯示出較大差異。

在底部的一級(jí)標(biāo)簽上，Triller 給音樂留了位置。一直以來，“音樂”是 Triller 始終在強(qiáng)化的平臺(tái)屬性，早在 2019 年 Triller 就表示與華納、環(huán)球、索尼等唱片公司及音樂出版商達(dá)成合作，目前“音樂”是 Triller 的主菜單之一，用戶可以按照發(fā)布時(shí)間、熱度、音樂人、音樂風(fēng)格、熱門挑戰(zhàn)標(biāo)簽等方式查看音樂以及相關(guān)短視頻，筆者下載 iOS 版本的 App，用戶可以從部分短視頻直接跳轉(zhuǎn)至 Apple Music 聽完整音樂。相比 TikTok，Triller 的音樂發(fā)現(xiàn)功能更符合歐美用戶的使用習(xí)慣。

從內(nèi)容到 App 設(shè)計(jì)，決定了 Triller 的商業(yè)模式。在 TikTok 大舉發(fā)力的電商業(yè)務(wù)上，Triller 沒有過多布局，目前在主頁界面的左上角，Triller 添加了一個(gè)“Merch（周邊）”標(biāo)簽，會(huì)售賣一些 Triller 上知名音樂家的周邊產(chǎn)品。其在電商上的路線，其實(shí)更類似于 Netflix。

在直播版塊，Triller 也沒有推動(dòng)普通用戶自播，而是采用了“預(yù)告制 + PGC 直播”的模式，主要是幫助專業(yè)創(chuàng)作者打造相關(guān)的直播及節(jié)目，這也成了 Triller 最主要的收入來源。

2020 年 4 月，Triller 在線上打造了 Trillerfest 音樂節(jié)，活動(dòng)為期 3 天。到 2021 年，Triller 將音樂節(jié)開在了線下，粉絲可以到場(chǎng)參加，也可以花費(fèi) 4.99 美元線上參加。

2020 年 11 月，Triller 又推出了一場(chǎng)按次付費(fèi)拳擊比賽，與主要直播體育賽事的流媒體平臺(tái) FITE 合作推流，后來趁著熱度推出了 Triller Fight Club 拳擊聯(lián)賽，最大的特色就是“體育賽事+音樂人現(xiàn)場(chǎng)演出”的結(jié)合。

一方面，Triller 會(huì)自己策劃這類大型的直播節(jié)目或活動(dòng)，另一方面，Triller 通過購買項(xiàng)目來豐富平臺(tái)內(nèi)容。比如，2021 年 1 月，Triller 買下了由 2 位唱作人共同推出的音樂對(duì)戰(zhàn)直播節(jié)目 Verzuz，2021 年 7 月收購了合作過的流媒體直播平臺(tái) FITE。通過逐漸豐富的內(nèi)容和版權(quán)，Triller 也拓展出售賣周邊商品、節(jié)目訂閱制、名人 NFT 等變現(xiàn)途徑。

Triller 2022 年 2 月提交的招股書顯示，Triller 目前的主要收入來源包括活動(dòng)以及贊助，活動(dòng)收入包括版權(quán)變現(xiàn)、門票、訂閱、用戶按次付費(fèi)等產(chǎn)生的收入，而贊助收入則指的是 App 內(nèi)廣告收入以及活動(dòng)贊助收入。

2021 年，Triller 總營(yíng)收約為 8185 萬美元，較 2020 年增長(zhǎng) 24%，但總營(yíng)業(yè)成本比 2020 年多出了 673%，達(dá)到 8.42 億美元，即便不看高得離譜的行政管理成本，因?yàn)楦?span lang="EN-US"> PGC 的模式，導(dǎo)致直接成本就已經(jīng)超過了營(yíng)業(yè)收入，這與流媒體的經(jīng)濟(jì)模型更像。因此 Triller 2021 年是虧損嚴(yán)重狀態(tài)。

受限于文體行業(yè)，Triller 的天花板要比 TikTok 低很多，而為了強(qiáng)化吸引力，又加大了內(nèi)容采購?fù)度?，在文體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國，Triller 能不能跑通商業(yè)模式還是個(gè)未知之?dāng)?shù)。

但有趣的是，Triller 堅(jiān)持和 TikTok 捆綁，就在 7 月 6 日 FTC 被要求再次審查 TikTok 數(shù)據(jù)安全時(shí)，Triller 通過一些媒體發(fā)文強(qiáng)調(diào)自己與 TikTok 的區(qū)別，其中“以創(chuàng)作者為中心”，“由創(chuàng)作者掌握自己的數(shù)據(jù)”成為了主要宣傳點(diǎn)。這話倒是不假。

Triller 從 2020 年以來，完成了多項(xiàng)收購，除了 FITE 這樣的流媒體平臺(tái)，還有一些 toB 的服務(wù)。例如 2021 年 11 月收購的體育活動(dòng)及創(chuàng)作者節(jié)目策劃平臺(tái) Thuzio、2021 年 12 月收購的對(duì)話商務(wù)服務(wù)商 Amplify.ai。進(jìn)入 2022 年，Triller 又收購了創(chuàng)作者營(yíng)銷平臺(tái) Julius 以及創(chuàng)作者粉絲管理平臺(tái) Fangage。

可以看到，這些被收購的產(chǎn)品提供的都是幫助創(chuàng)作者更好地管理和轉(zhuǎn)化粉絲、提升內(nèi)容質(zhì)量和豐富度的服務(wù)。TikTok 作為一個(gè)更大的社交媒體，精力被分散，雖然也在 App 內(nèi)不斷添加創(chuàng)作者服務(wù)和變現(xiàn)點(diǎn)，但還是有不少頭腰部以下創(chuàng)作者認(rèn)為 TikTok 不是最好的去處，Triller 在對(duì)標(biāo) TikTok 的路上，做的最好的一點(diǎn)就是抓住 TikTok。