當?shù)貢r間4月4日，星巴克宣布創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式回歸，接任公司首席執(zhí)行官一職，并將進入公司董事會。在同日公布的一封公開信中，舒爾茨表示，將重新勾畫打造這家他一手創(chuàng)造的公司。

“我們的公司正身處被重構(gòu)的世界，面臨各種新的常態(tài)：承壓的供應(yīng)鏈，新冠疫情造成的重大影響，持續(xù)加劇的緊張局勢和政治動蕩，多元文化共融，以及新一代年輕人對企業(yè)責任的全新要求。”舒爾茨在公開信中寫道，“我們要么選擇直面挑戰(zhàn)，要么袖手旁觀。”

舒爾茨表示，回歸后要做的第一件事，就是多花時間和伙伴們（即員工）待在一起，激勵大家發(fā)聲。在未來幾周，他將與領(lǐng)導(dǎo)團隊一起，去世界各地的門店和工廠與伙伴們見面，一起討論如何塑造新一代的星巴克。

同時，舒爾茨還宣布將即刻暫停股票回購計劃。“這個決定，將使得我們可以把更多利潤投入到伙伴和門店上，也是為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造長期價值的唯一方法。”

1999年，星巴克進入中國內(nèi)地市場，最初頭頂“精品”“小資”的光環(huán)走上“神壇”，發(fā)展至今卻逐漸迎來疲態(tài)。最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，作為全球第二大市場，中國市場的同店銷售額在2022財年第一季度下降14%，平均客單價下滑9%，交易額下滑6%——這已經(jīng)是其連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑。

2018年以來，國內(nèi)咖啡市場格局發(fā)生重大改變。“黑馬”瑞幸的崛起在一定程度上造成星巴克營銷成本上漲和客源分流，隨后兩年時間里，Tims、Peets、藍瓶等外國知名咖啡品牌加速進入中國市場，本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速完成多輪融資并快速擴張。

對星巴克而言，過去20多年累積的“江湖地位”正在被蠶食，而帶領(lǐng)其奮起一搏、再次進化的重擔，又將落在這位“傳奇CEO”和“星巴克之父”的身上。

在40多年的首席執(zhí)行官和董事會主席生涯里，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克從只有11家門店，發(fā)展到在全世界77個市場擁有超28000家門店；2017年舒爾茨作為首席執(zhí)行官離開公司時，公司股價較上市之初增長了21000%。

“我之所以回到公司，正是為了與你們所有人一起描繪下一個星巴克——一家富有使命感、不斷進化的公司，一家每個人都能勇于擔當?shù)墓?，一家我們齊心協(xié)力、為世界帶去積極變化的公司。”舒爾茨在公開信中這樣寫道。

面對競爭對手的“圍追堵截”，這家老牌咖啡巨頭也開始在多方面進行轉(zhuǎn)型升級的新探索。去年以來，星巴克積極創(chuàng)新運營模式，拓展“第三空間”新形態(tài)，并上線“共享空間概念店”“1971客廳”等商務(wù)社交體驗項目，將商務(wù)社交和休閑娛樂場景延伸，做起共享會議室和商業(yè)社群的生意。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022第一季度，星巴克在中國新開出197家門店，并進入16座新城市，均創(chuàng)下歷史新高。星巴克方面也表示，有信心在2022財年實現(xiàn)“出色的”營收增長，預(yù)計2023財年的利潤率同比提高，并在2024財年恢復(fù)到18%至19%的長期目標。

圖片來源：星巴克