羊城晚報全媒體記者 沈釗

從在網(wǎng)站上訂購大學校園附近的餐飲外送，到如今手機平板甚至空調(diào)都可以通過半小時送到家，中國互聯(lián)網(wǎng)外賣已經(jīng)走過了十幾個年頭。但令人驚訝的是，時至2024年，外賣這個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的舊賽道，仍然吸引了眾多巨頭加碼布局。

近日，抖音將原團購配送業(yè)務升級為“隨心團”業(yè)務，用戶在抖音上團購的商品，既可以到店核銷，也支持配送到家；京東方面，秒送頻道悄悄上線了咖啡奶茶外賣，甚至連窯雞王、尊寶披薩等快餐店也支持配送；餓了么方面，有消息稱平臺將上線了新的流量入口“特團”，模式與美團“拼好飯”類似，并將為此在App首頁開設(shè)“金剛位”。

這一系列動作，預示著外賣行業(yè)的競爭正在進入一個全新的階段。在看似飽和的市場背后，各大巨頭正以創(chuàng)新的業(yè)務模式、多元化的服務內(nèi)容，以及更加精準的市場定位，不斷探索著外賣行業(yè)的無限可能。那么，這場由抖音、餓了么、京東等巨頭引領(lǐng)的外賣新戰(zhàn)役，能否改寫行業(yè)的格局？

抖音外賣多次變陣 本地生活之爭仍在繼續(xù)

為何走過十數(shù)年的外賣賽道仍然能夠吸引眾多巨頭加碼？首先，民以食為天。外賣餐飲是剛需的高頻次業(yè)務，在賺錢之余還能夠幫助平臺獲取更多流量，這是巨頭們不肯放手的巨大蛋糕；其次，從即時零售的角度看，過去簡單的餐飲外賣正不斷更新迭代，在“萬物皆可外賣”的今天，以手機為代表的數(shù)碼3C產(chǎn)品也可以通過外賣平臺快速觸及消費者，高客單價的背后是潛在的高額利潤；再者，外賣還可以是本地生活的切入口，而這也是美團、抖音之間寸土不讓的競爭焦點所在。抖音的“隨心團”便是基于此而誕生的。

今年以來，抖音外賣經(jīng)歷過數(shù)次調(diào)整：3月，抖音生活服務部門進行了組織架構(gòu)調(diào)整；4月，抖音外賣由本地生活業(yè)務被調(diào)整至電商業(yè)務；6月，抖音團購配送業(yè)務轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺，并在抖音小時達上線外賣專區(qū)；8月，外賣業(yè)務離開電商板塊，重新回歸本地生活。

頻繁調(diào)整的背后一定程度上揭示了抖音外賣所處的尷尬境地。從抖音上餐飲商家的類型以及其本身擁有的配送能力來看，抖音外賣可能性從來不在消費者一日三餐的剛需餐飲需求內(nèi)，更多地偏向于團購餐飲配送。而在抖音外賣再次并入本地生活板塊后，可以說抖音外賣已經(jīng)淪為其團購核銷的補充手段。

近日上線的“隨心團”也是這個邏輯。具體來看，自11月1日起，除商家自配送小程序外賣業(yè)務外，原“團購配送”業(yè)務將不再支持新商品創(chuàng)建，已創(chuàng)建商品將不再在抖音平臺展示。同時，抖音平臺將對原團購配送業(yè)務的歷史訂單為消費者進行分批退款。隨心團業(yè)務，則初期面向品牌連鎖商家開放。商家可以借助抖音的推薦算法和社交屬性，實現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。

“隨心團”相比原來的團購配送，有著較大的變化。對商家而言，通過線上和線下兩種方式進行銷售，不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性，還可以提升用戶下單率，豐富核銷場景、低成本經(jīng)營外賣，以及提升商品核銷率。

但是，與團購深度的綁定，意味著“隨心團”的發(fā)展上線或?qū)⒈欢兑粼诒镜厣畹纳舷匏鶝Q定。在2022年到2023年，抖音一度在本地生活領(lǐng)域給美團帶來了巨大的威脅。但隨著美團發(fā)力低價團券、團購直播等，到了2024年，據(jù)公開報道，抖音今年一季度核銷前銷售額超千億元，環(huán)比基本持平，并未進一步搶占美團市場份額，距離今年全年6000億元的目標仍有較大差距。在這種情況下，抖音外賣想要取得更大的成果，恐怕還需要在流量、履約等多個方面進行綜合提升。

餓了么和京東加碼 即時零售大戰(zhàn)升級

如果說，抖音外賣還是其與美團在本地生活領(lǐng)域競爭的延伸，同樣坐擁“騎手大軍”的餓了么與京東的在這個領(lǐng)域的新動態(tài)，則更像是外賣基本盤以及即時零售的未來之爭。

據(jù)報道，多位餓了么外賣運營專家透露，平臺即將推出一項新的流量入口——“特團”，并計劃在App首頁設(shè)置顯著位置（即所謂的“金剛位”）以吸引用戶關(guān)注。“特團”被理解為是餓了么對“拼好飯”的加碼。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，餓了么的拼團業(yè)務上線于2022年，與美團“拼好飯”的邏輯類似，都是通過“爆款餐品+拼單點餐+統(tǒng)一配送”的方式，用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。這一模式的本質(zhì)是通過低價換取市場和單量。但在美團、餓了么兩個平臺上，這一業(yè)務的發(fā)展進度有所不同。

記者了解到，2023年以來，美團加速布局拼好飯，從在二、三線及以下城市的探索，變成在一、二線城市中推廣。截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的四分之一。

而餓了么的拼團業(yè)務進展相對緩慢，這或許也是“特團”上線的原因。有機構(gòu)統(tǒng)計，2023年6月美團外賣商戶有1390萬，體量約為餓了么的兩倍。同時入駐兩個平臺的商家有560萬，占美團外賣總體商家的41%，卻是餓了么商戶的94%。這也意味著，只有約6%的商家是餓了么平臺所獨有，美團卻擁有59%的獨有商家。

而拼團這類業(yè)務深受馬太效應的影響，擁有更多商家、更多消費者的平臺在匹配商家、消費者供需上擁有更大的優(yōu)勢，優(yōu)勢的累積反過來也會影響商家、消費者下單時候的傾向性。也有分析認為，餓了么在過去幾年中有過多次的組織調(diào)整，甚至屢次傳出“出售”的聲音，因此在“不穩(wěn)定”狀態(tài)下對拼團業(yè)務的投入不夠堅決。

另一方面，京東也在秒送頁面上悄悄上線了咖啡奶茶與快餐外賣。記者在京東秒送上以“咖啡”位關(guān)鍵詞進行檢索，可以看到瑞幸、Tims、庫迪等連鎖品牌已經(jīng)入駐。且以庫迪咖啡為例，將京東、美團兩個平臺進行價格對比，不難發(fā)現(xiàn)京東秒送的價格在免運費和優(yōu)惠券的疊加下較美團外賣更低。不過，這種情況通常被理解為平臺布局初期的拓客營銷動作，相關(guān)的優(yōu)惠能夠持續(xù)多久尚未可知。

也有分析認為，京東秒送加碼餐飲外賣，本身是為了低價引流，以及通過外賣來強化平臺的即時零售心智。在京東上，即時零售的本地供給主要集中在全國大型商超品牌，這與京東主站的優(yōu)質(zhì)供給相類似，但在低線城市的滲透率相對較低。相比之下，動輒“千店連鎖”甚至“萬店連鎖”的奶茶、餐飲品牌，對京東將即時零售心智滲透到低線城市來說，顯然是很好的流量入口。從平臺心智、用戶習慣的角度出發(fā)，京東很難在短期內(nèi)影響到外賣行業(yè)的格局，但長期而言，隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展，京東秒送這樣有意在即時零售領(lǐng)域深耕的平臺，在外賣這個賽道上分走一部分市場并非難事。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已達到15254億元。預計未來幾年內(nèi)，中國外賣市場將保持強勁的增長勢頭。到2027年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模有望達到19567億元。這也意味著，已經(jīng)發(fā)展了十幾年的外賣賽道，仍然有著巨大的發(fā)展空間。當下抖音、餓了么、京東等巨頭的持續(xù)加碼，也宣告著外賣市場的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響。除了持續(xù)下沉、低價策略之外，或許還會有更多的變化引領(lǐng)外賣市場前行。