當(dāng)追求高性價比成為消費者的共性，折扣零售平臺開始釋放魅力，在存量競爭尤其激烈的電商行業(yè)中凸顯優(yōu)勢。

近日，唯品會（vip.com，NYSE：VIPS）發(fā)布2023年第三季度財報，財報顯示，唯品會三季度實現(xiàn)凈營收228億元（人民幣，下同），同比增長5.3%；Non-GAAP凈利潤18億元，同比增長15.5%，營收、凈利潤雙增長。

值得關(guān)注的是，唯品會業(yè)績的背后，是奧萊（奧特萊斯）、折扣零售行業(yè)景氣度上升，其核心因素就是品牌折扣非常符合當(dāng)下人們既要消費升級，又重視性價比的購物趨勢。

多位業(yè)內(nèi)專家提及，打出“品牌特賣”概念、且通過收購杉杉集團(tuán)的奧特萊斯廣場，打造線上線下融合特賣模式的唯品會正受益于行業(yè)趨勢，很好地承接了這一次轉(zhuǎn)化。

貝恩公司全球商品顧問總監(jiān)潘俊說道，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，用戶購買力逐漸增強(qiáng)，對奧萊的需求也相應(yīng)增加。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，唯品會通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向用戶提供大品牌、低折扣，采取靈活的供應(yīng)鏈管理和物流配送，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和快遞交付，并通過精準(zhǔn)的個性化推薦，增加了用戶黏性和購買意愿。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2022年奧萊行業(yè)的銷售規(guī)模約為2100億元，增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，已經(jīng)達(dá)到了去年全年水平的62%。

活躍用戶數(shù)增長，毛利率持續(xù)提升

從大環(huán)境來講，電商行業(yè)流量見頂，存量市場競爭加劇，各頭部平臺希望通過低價策略與補(bǔ)貼吸引消費者，用低價刺激消費，甚至?xí)奚粢徊糠掷麧檨砹糇∽约荷鷳B(tài)里的伙伴和消費者，但當(dāng)頭部平臺之戰(zhàn)如火如荼時，唯品會的財報顯示，在相對健康的市場投放下，該公司的訂單量、GMV、活躍用戶數(shù)均在增長。

財報顯示，唯品會營收的增長主要得益于活躍客戶的增長以及非必需品消費復(fù)蘇推動的消費。此外，該公司的訂單量同比增長7%至1.799億，這也直接推動了唯品會的GMV同比增長13.1%至425億元，超出券商預(yù)期。在活躍用戶數(shù)方面，唯品會三季度的數(shù)據(jù)為4250萬，與2022年同期的4100萬相比增長3.5%。

在財報電話會上，唯品會的高管披露，隨著活躍用戶數(shù)的增長，唯品會的超級VIP會員（SVIP）增長也很亮眼，唯品會現(xiàn)有670萬SVIP活躍用戶，同比增長17%，已連續(xù)多個季度保持增長，貢獻(xiàn)了線上消費的45%，“SVIP的ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入值）也不錯，我們會維護(hù)好這批忠誠用戶，發(fā)揮好這批忠誠用戶的優(yōu)勢。”

據(jù)悉，今年以來，唯品會圍繞用戶體驗提升采取一系列舉措，包括持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)產(chǎn)品，營造放心無憂消費環(huán)境，強(qiáng)化用戶意見反饋渠道建設(shè)等。同時，三季度，唯品會為SVIP提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會員“買1得N聯(lián)合卡”等權(quán)益，并圍繞亞運(yùn)會賽事熱點開展超V品牌日，強(qiáng)化會員價值感知，進(jìn)一步增強(qiáng)會員深度信任感，推動平臺高價值用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

財報顯示，三季度唯品會的客單價為236元,相比去年同期增長了6%。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著進(jìn)入本就是電商旺季的第四季度，且天氣轉(zhuǎn)冷利于服裝行業(yè)，唯品會的生意盤有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得關(guān)注的是，除上述活躍用戶數(shù)以及交易總額方面的表現(xiàn)外，唯品會的凈利率從去年同期7.4%增長至8.1%，這主要是因為毛利的提升，三季度該公司的毛利率從去年同期的21.7%增長至23.6%，而整體費用率基本持平。這樣的數(shù)據(jù)表明，唯品會的盈利能力在持續(xù)增強(qiáng)。

在財報電話會上，唯品會管理層指出，由于效率的提高和有利的品類組合，公司實現(xiàn)了強(qiáng)勁的利潤率?，F(xiàn)在，公司的毛利、凈利結(jié)構(gòu)都非常健康，“我們在凈利潤方面還有空間，包括第四季度和明年全年，市場投入方面做到精準(zhǔn)核算，該投的，一分錢都不會舍不得，不該投的，一分錢都要珍惜。”

唯品會發(fā)布三季度報后，花旗將唯品會ADR評級上調(diào)至買進(jìn)，目標(biāo)價20美元。與此同時，中信建投、國泰君安、中信證券、國信證券、中金公司等券商也給予唯品會“買入”“增持”以及“跑贏行業(yè)”的評級。

折扣零售行業(yè)景氣度提升，唯品會承接轉(zhuǎn)化

“自年初以來，奧萊業(yè)態(tài)的業(yè)績反彈與整體消費市場的回暖密切相關(guān)，政府出臺的一系列刺激消費政策，如消費券發(fā)放和購物節(jié)等活動，有效地提振了消費者信心，這些政策不僅增強(qiáng)了消費者的購買力，也提高了他們對優(yōu)惠購物的關(guān)注度。實體奧萊通過線上平臺擴(kuò)展觸達(dá)能力，同時線上平臺也通過線下的實體店提供豐富的商品和體驗，進(jìn)一步提升銷售業(yè)績。”領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源說道，唯品會展現(xiàn)出的強(qiáng)勁業(yè)績，顯示出其在特賣領(lǐng)域的競爭力，也很好地滿足了消費者對于高性價比消費的需求。

德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務(wù)實成為消費者的主流消費觀念。

放眼全球市場，不同地區(qū)的奧特萊斯都表現(xiàn)出了明顯的抗周期性?？梢哉f，奧特萊斯維持生命力的關(guān)鍵就在于暗合了人們的消費心理，不斷適應(yīng)性地進(jìn)化，在美國它是T.J.Maxx，在日本它又變成唐吉訶德，而在中國這樣一個電商行業(yè)極為發(fā)達(dá)的國度，承接這次轉(zhuǎn)化的是打出了“品牌特賣”概念的唯品會。

據(jù)悉，除強(qiáng)化“線上特賣”的用戶心智外，早在2019年，唯品會就以29億元的價格收購了杉杉商業(yè)集團(tuán)100%股份，布局線下奧萊業(yè)務(wù)。

如果將視線聚焦在第三季度，唯品會則推出了唯品奧萊、唯品夜市、趨勢情報局等全新欄目，為用戶打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，增加平臺可逛性。在提升商品品牌豐富度方面，今年以來，平臺已累計引入數(shù)百個時尚潮流和高階品牌。隨著更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，三季度，平臺穿戴類GMV繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。此外，通過強(qiáng)化品牌合作，平臺上的定制商品數(shù)量逐月增長。近期，平臺進(jìn)一步增加保暖服飾的定制商品供給，為用戶提供更多差異化的好貨好價商品。

談及唯品會的一系列措施，一家線上年銷售額在30億元的服裝上市公司董辦人士說道，唯品會已是該公司的一個重要渠道，相較于直播電商平臺，公司投資人也更認(rèn)可唯品會做特賣的調(diào)性。

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的2023上半年中國消費者調(diào)研則顯示，未來12個月，中產(chǎn)和以下的消費者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。

值得關(guān)注的是，當(dāng)頭部電商平臺都在強(qiáng)調(diào)性價比，唯品會能否持續(xù)保持差異化和優(yōu)勢。唐樹源在談及上述話題時分析道，唯品會從品牌商拿貨并建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系是其重要的護(hù)城河，這樣的模式也使唯品會成為品牌回籠資金的重要渠道。面對電商大環(huán)境的快速變化，唯品會需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整其戰(zhàn)略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

潘俊則進(jìn)一步表示，唯品會要持續(xù)承接奧萊業(yè)態(tài)復(fù)蘇帶來的紅利，一是應(yīng)注意強(qiáng)化品牌特賣定位，滿足消費者對高性價比品牌商品的追求；二是通過數(shù)據(jù)分析和個性化推薦等手段，為消費者提供個性化的購物體驗，增強(qiáng)用戶黏性；三是與品牌商建立良好的合作關(guān)系，獲取更多差異化好貨和優(yōu)惠價格，保持競爭優(yōu)勢。

來源：澎湃新聞