開欄語：社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新模式層出不窮，連鎖超市正面臨極大的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)并未停止持續(xù)創(chuàng)新與探索的步伐，并通過拓展增設(shè)場景、與消費(fèi)者加深鏈接等，嘗試與消費(fèi)者產(chǎn)生更新的互動(dòng)，讓消費(fèi)者重新回到線下，也為業(yè)績增長創(chuàng)造更多可能性。

2023年上半年，發(fā)力自有品牌成為國內(nèi)各大零售商都在努力的方向。北京商報(bào)記者采訪多家超市企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不斷發(fā)力自有品牌，同時(shí)自有品牌銷售額在總銷售中的占比遠(yuǎn)高于SKU中的占比。對此，超市方面多提到，發(fā)力自有品牌商品，整合供應(yīng)鏈，有效提升了商超毛利率。自有品牌擁有更高的利潤率，是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的利器。從低價(jià)角度，消費(fèi)者選擇自有品牌。而自有品牌本身缺乏品牌定位意識，同時(shí)過多地采用低價(jià)策略，品牌出圈存在一定難度，也需要行業(yè)企業(yè)深思。

拓新品 自有品牌占C位

金號毛巾的旁邊出現(xiàn)唯本生活毛巾的身影，饞大獅的小青檸汁與農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品擺放在相鄰的貨架上，麥臻選在賣場內(nèi)有了獨(dú)立的商品堆頭……走進(jìn)超市，貨架、陳列的C位不僅是耳熟能詳?shù)钠放粕唐?，來自超市自營的自有品牌也占據(jù)重要的位置，給予自有品牌更多的流量。

T11生鮮超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，超市內(nèi)有300余款商品為自有品牌商品，在全店SKU中占比超3%。未來，T11生鮮超市的自有品牌還將拓展肉禽、水產(chǎn)凍品、奶制品、糧油等品類，推出高性價(jià)比的自有品牌產(chǎn)品。

物美超市也在推進(jìn)自有品牌業(yè)務(wù)，物美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，超市旗下有每日鮮、繽紛田園、唯本生活、良食記等自有品牌，涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類，商品款式在全店SKU中占比約8%。

永輝超市目前已有“田趣”“永輝農(nóng)場”“優(yōu)頌”“饞大獅”“惠相隨”“輝媽到家”“Ofresh”等自有品牌，經(jīng)營涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個(gè)品類。根據(jù)永輝2022年財(cái)報(bào)，永輝自有品牌銷售額達(dá)32.7億元，同比增長23.40%。

商超企業(yè)的自有品牌商品數(shù)量在提升。近日，華潤Olé超市推出14款Olé自有品牌系列新品。Olé超市的未來目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自有品牌系列中MSC認(rèn)證的產(chǎn)品占海產(chǎn)品年銷售額的70%。公開資料顯示，天虹超市自有品牌商品SKU數(shù)近1500個(gè)，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個(gè)品類。2022年，天虹的自有品牌銷售額達(dá)8.5億元，同比增長11%，銷售額占比近10%。

據(jù)介紹，未來，天虹自有品牌預(yù)期銷售額在整體銷售中占比20%-30%左右。不過，天虹方面也指出，達(dá)成這一目標(biāo)的前提是自有品牌都被顧客認(rèn)可。

相比之下，沃爾瑪在自有品牌方面布局較早。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前沃爾瑪自有品牌銷售占比已經(jīng)超過25%。另外，公開資料顯示，沃爾瑪旗下惠宜品牌整體SKU近4000個(gè)。今年3月，沃爾瑪對外公布，自2020年初以來，沃爾瑪自有品牌商品的銷售額同比增長約40%，特別是米、面、面粉、蔬菜、水果、雞蛋自有品牌商品的銷售額同比增長達(dá)60%。

找差異 自有品牌走向深入

開發(fā)自有品牌是零售企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后的必然方向。在超市業(yè)態(tài)，自有品牌開發(fā)已較為普遍，同時(shí)，商品也在探索差異化。尤其，連鎖零售企業(yè)開展多條業(yè)務(wù)線，精品超市、會員店、傳統(tǒng)賣場、便利店等多線同步推進(jìn)。

北京商報(bào)記者了解到，山姆會員店自有品牌Member’s Mark與沃爾瑪自有品牌惠宜、沃集鮮等多數(shù)由不同的供應(yīng)鏈提供。同時(shí)，Member’s Mark不少商品來自國際供應(yīng)鏈，與惠宜實(shí)現(xiàn)差異化。

物美收購麥德龍中國的股權(quán)后，雙方都在發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)，資源整合的同時(shí)，商品也在尋求差異化。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，物美與麥德龍的自有品牌商品多為不同廠商生產(chǎn)，部分為同一生產(chǎn)商制造，但商品原料選材有所差異。

以一款蘋果汁為例，物美良食記與麥德龍麥臻選的蘋果汁為同一廠商，但良食記蘋果汁的蘋果來源為小蘋果，1L量的蘋果汁標(biāo)價(jià)為12.9元。另外，麥臻選蘋果汁的蘋果來源為維納斯金蘋果與紅富士搭配，1L量的果汁標(biāo)價(jià)為19.8元。

fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾提到，業(yè)務(wù)定位不同，自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。fudi在加大了自有品牌的研發(fā)，產(chǎn)品品類上仍有一定的錯(cuò)位、差別。

高利潤 單品出圈不易

面對來自新興渠道的競爭以及爆款單品的頻繁出圈，超市賣場想要以獨(dú)特的商品留住更多的用戶，發(fā)展自有品牌或許就是一個(gè)新的發(fā)展賽道。零售渠道商也開始跳過品牌、牽手廠商，對C端輸出新品。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報(bào)告（2022）》也提到，超市企業(yè)可以強(qiáng)化多形式的特有商品、自有品牌開發(fā)，利用IP聯(lián)合打造新品。

的確，自有品牌的高利潤讓零售商心動(dòng)。一位不愿透露姓名的母嬰產(chǎn)品渠道商向北京商報(bào)記者表示，自有品牌的利潤約為30%-40%，銷售同類別的品牌商品利潤僅為10%-20%。

然而，擺在眼前的蛋糕并非唾手可得。上述母嬰渠道商指出，“自有品牌的培育期是要損耗利潤的，尤其，當(dāng)下社交推廣的成本在攀升，可能會擠占利潤空間”。不過，該渠道商直言，盡管對于多數(shù)超市、品牌來說，自有品牌業(yè)務(wù)暫時(shí)不賺錢，但他們可以看到這一板塊的未來市場。王小鹵、山姆等自有品牌出圈多借力社交平臺的投放或消費(fèi)者的二次營銷。

自有品牌的出圈，需要有爆款的加持，這也是品牌商、渠道商想要的未來。上述母嬰渠道商指出，各家企業(yè)的自有品牌發(fā)展的規(guī)劃多為，先做基本的自營商品，打造出爆款后，將自有品牌拓展至全品類，形成整體規(guī)模。值得關(guān)注的是，超市多年來搭建的渠道優(yōu)勢是自有品牌剛上市的核心市場優(yōu)勢，但長遠(yuǎn)發(fā)展具有一定局限性。新消費(fèi)品牌未來一定需要全渠道布局。

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年永輝自有品牌增加在社交平臺的推廣，曝光總量超 1億+，加速品牌年輕化，擴(kuò)大消費(fèi)群體，豐富消費(fèi)年齡層。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知提高，相關(guān)產(chǎn)品也布局永輝超市之外的銷售渠道。據(jù)悉，永輝旗下饞大獅的相關(guān)產(chǎn)品在淘寶、拼多多等電商渠道銷售。

物美相關(guān)責(zé)任人介紹，賣場會在堆頭、陳列等方面給自有品牌露出，接下來，自有品牌會聚焦品控、性價(jià)比等。

追差距 市場大有可為

國內(nèi)連鎖超市加碼推進(jìn)自有品牌的發(fā)展，但與國際巨頭仍存一定差距。凱度咨詢稱，在歐洲和北美市場，零售商的自有品牌市場份額可以占到20%-50%，而在中國，自有品牌的滲透率僅為6%。這與市場的成熟度以及現(xiàn)階段中國消費(fèi)者選擇商品的理性程度有關(guān)。

未來，消費(fèi)越來越升級，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求越來越旺盛，自有品牌的成功還要看企業(yè)背后的選品、研發(fā)能力以及長久對消費(fèi)需求的洞察。自有品牌滲透率的差距也意味著這一市場大有可為。商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所助理研究員姜照建議，自有品牌企業(yè)加強(qiáng)利用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，特別是以用戶反饋信息為導(dǎo)向加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)柔性化的生產(chǎn)制造，打造符合消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的新品、精品、優(yōu)品，以此提升消費(fèi)者認(rèn)可度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，國內(nèi)的自有品牌發(fā)展處于成長階段。人們對于自有品牌有了更高的認(rèn)知度和接受度，因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比不斷提升，可以滿足消費(fèi)者的各種需求。越來越多的超市開始推出自有品牌，并且在市場中占據(jù)一定份額。雖然自有品牌在知名度和忠誠度上與國際知名品牌還存在差距，但隨著消費(fèi)者對自有品牌的信任度提高和接受度增加，自有品牌在市場中的地位將繼續(xù)發(fā)展壯大。

北京商報(bào)記者 王維祎 文并攝

來源：北京商報(bào)