一年時間，俞敏洪帶領(lǐng)新東方創(chuàng)造了一場奇跡。

如今這場奇跡，正在推動整個新東方轉(zhuǎn)向。1月5日，“新東方在線科技控股有限公司”發(fā)布公告，擬將新東方在線的名稱更改為“東方甄選控股有限公司”。

俞敏洪作為董事會主席，直言舊名稱已經(jīng)無法承載企業(yè)未來成長的可能性：“公司已經(jīng)認(rèn)識到重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來的長遠增長潛力。”

“東方甄選”爆紅半年后，徹底改變了這家有著30年歷史的教育品牌，從一個寒冬賽道轉(zhuǎn)向充滿流量和熱錢的電商直播風(fēng)口。

前有羅永浩直播帶貨，還清6億翻身，后有俞敏洪投身電商，帶領(lǐng)集團完成百億逆襲。宇宙的盡頭，大約真的就藏在直播間里。

艱難逆襲

在2021年11月4日，作為教培龍頭的新東方，在艱難局面下，贏得了一次滿堂彩。

俞敏洪在微博中宣布，新東方將已經(jīng)把近8萬套嶄新的課桌椅，捐獻給了農(nóng)村中小學(xué)。另外還有8萬套設(shè)備在路上。

所有人都在贊嘆俞敏洪的“體面”。

就在一個月前，新東方不得已放棄了K12業(yè)務(wù)。K12，又稱中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，連續(xù)多年構(gòu)成了新東方教培業(yè)務(wù)的絕對大頭。新東方在2021財年全部收入中，有80%來自K12的貢獻。

在雙減政策的打擊下，整個教培行業(yè)哀鴻遍野。2021年前3個季度，全國有超過16萬家教培相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。

新東方也不可能獨善其身。

俞敏洪當(dāng)時在直播中吐露了艱難處境：“新東方接近1500個教學(xué)點要退租，光是裝修，新東方就花了六七十億人民幣，現(xiàn)在這些教學(xué)點要全部退租，還有違約金、押金，再加上學(xué)生學(xué)費退款，員工、老師的離職費用，真的是巨大巨大的一筆錢。”

在這種情形下，俞敏洪開始為新東方這個企業(yè)，和數(shù)萬名員工思考必要的出路。

一次高管會議上，俞敏洪提出了一個大膽設(shè)想：“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

這話傳到外界，引發(fā)了笑聲一片。直播電商正在風(fēng)口之上，但毫無電商基因和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的新東方，憑什么從中分走一杯羹？

沒人看好這次嘗試，只是遠遠觀望著俞敏洪把“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”。

新東方的HR，在平臺發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運營主管，以百萬年薪，招聘熟悉電商行業(yè)的人才。新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息，開始入局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

新東方不僅要入局電商，還要走一條最艱難的路——損耗量巨大的農(nóng)副產(chǎn)品。

“東方甄選不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品，是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。”

但就算是美好的愿景加持，新東方、俞敏洪再創(chuàng)業(yè)的噱頭招引，東方甄選的直播間，依舊冷清。第一場直播，銷售額500萬。

即便是體面退場的流量熱潮，也沒能帶熱新東方的直播嘗試。東方甄選賣力吆喝，但每天僅有幾十萬元的流水。對比隔壁直播間動輒千萬上億的銷售神話，新東方的自救顯得頗為蒼白。

不僅如此，東方甄選過高的產(chǎn)品單價，還引發(fā)了網(wǎng)友詬病：3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價128元，2斤裝的丹東紅顏草莓178元。

俞敏洪又不得不本人出面澄清，東方甄選之所以叫東方甄選，不叫“東方便宜”，是因為平臺選出的都是沒有被污染的農(nóng)產(chǎn)品，所以種植這些農(nóng)產(chǎn)品本身價格就很高。

到了2022年5月12日，雙減政策落地約10個月，新東方在線的股價跌到了谷底。

與此同時，直播行業(yè)陷入一場罕見的沉寂、羅永浩宣布閉關(guān)，李佳琦突然消失，薇婭再難復(fù)播，最能帶動流量的行業(yè)頭部，突然空出一塊位置。

就在這個時候，一個說著英語賣牛排的小伙火了。

東方甄選直播間的董宇輝，以流利的英文和輕松幽默的方式，強勢出圈。寓教于樂的直播方式，讓直播間乃至各平臺的觀眾，都開始注意到新東方的直播嘗試。

2022年6月10日，東方甄選直播間沖進了抖音帶貨榜前三。這是東方甄選直播間從未取得的好成績。

直播帶貨很久沒有新花樣了。而雙語直播、寓教于樂的新內(nèi)容，成功攪動了風(fēng)云。

成績斐然

最糟糕的時候，東方甄選兩個月直播了26場，總銷售額只有454.76萬元。

但從2022年6月開始來，東方甄選直播間開始從中腰部逆襲，一路扶搖直上，登錄抖音帶貨榜第一。

半年時間，東方甄選直播176場，新增了800萬粉絲，場均觀看高達1500萬人次，累計直播銷售額約50億元。

不僅如此，曾經(jīng)被資本市場拋棄的新東方在線，實現(xiàn)了股價的驚天逆轉(zhuǎn)。5月還徘徊在3港元以下的股價，經(jīng)過半年時間暴漲了1700%。新東方在線市值甚至登上了500億港元的門檻。

連俞敏洪本人，也不曾設(shè)想過這樣的成功：“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀里糊涂做了個東方甄選，稀里糊涂就做出了業(yè)績。此時，公司的方向已經(jīng)比較明確了，東方甄選的業(yè)務(wù)也算蒸蒸日上，所以不少股東又回歸了。”

他原本的計劃，是5年投入5個億，每年能夠接受直播間虧損1億。

結(jié)果這個目標(biāo)，提前了4年半，就超額實現(xiàn)。東方甄選已經(jīng)連續(xù)三個月，日均GMV超過3000萬元。根據(jù)招商證券的預(yù)測，在2023財年，東方甄選的GMV將達到90億元。

回顧2022年，俞敏洪直言，對于新東方來說，“最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’”。

“中國的民營企業(yè)家不是培養(yǎng)出來的，是像野草一樣，頑強地從地里生長出來的。”俞敏洪寫過一本書《我曾走在崩潰的邊緣》，恰如其分地呼應(yīng)了這一年新東方的直播嘗試。

回顧這一年來，俞敏洪與新東方的努力，“不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進入了一個穩(wěn)定的布局。”

如今東方甄選直播間銷售額前10的產(chǎn)品中，有9款屬于自營。這意味著，在流量爆紅之余，新東方已經(jīng)從無到有，打造出屬于自己的渠道供應(yīng)鏈。

此外，除了最初爆紅的東方甄選直播間，同系列的東方甄選直播矩陣也在展開。東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等賬號陸續(xù)突破百萬粉絲數(shù)，新東方旗下各賬號粉絲總量突破3600萬。

以上種種，共同佐證著，一個新的電商品牌正在形成。改名，意味著新東方開始拋棄過往，探尋一條新的道路。

作者 | 吳昕