本報(bào)記者 顧雨霏

　　沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)都會有年輕人。作為酒飲消費(fèi)新的主力軍，年輕人飲酒存在哪些行為特點(diǎn)，行為背后有怎樣的邏輯思考和認(rèn)知偏好，酒企如何把握相關(guān)趨勢？日前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元。里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青表示，市場空前繁榮，競爭不斷加劇，打造年輕人的酒，要選擇年輕人偏好的品類，清晰定義飲用場景，產(chǎn)品才能從“網(wǎng)紅”變“長紅”。

消費(fèi)群體基數(shù)龐大

　　“2011年以前的工廠時代，年輕人的酒飲選擇較為有限，除白酒、啤酒外，僅有為數(shù)不多的幾個國外雞尾酒品牌；2012—2017年的市場時代，年輕人的酒逐步多元，預(yù)調(diào)酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量快速崛起；2018年至今的心智時代，借助資本力量，大量花米果酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，看好年輕人酒飲市場潛力的軟飲及餐飲行業(yè)巨頭也紛紛跨界，迎合年輕人的偏好推出了一系列年輕人的酒。”《報(bào)告》顯示，中國市場上，年輕人的酒經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，市場空前繁榮，競爭愈發(fā)激烈。

　　年輕人的酒太多，年輕人“不夠用”了嗎？其實(shí)不然。年輕人基數(shù)龐大，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計(jì)占全國總?cè)丝诘?span lang="EN-US">42%。帶有新時代年輕人典型標(biāo)簽的Z世代（1995—2009年出生）約2.6億人，約占全國總?cè)丝诘?span lang="EN-US">19%，其中，到達(dá)法定飲酒年齡的Z世代占比70%，約1.8億人。

　　受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)。

　　《報(bào)告》顯示，B站、抖音等視頻平臺快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育。年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先，但不可忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B站及其他長視頻平臺對年輕人了解酒飲的影響十分深遠(yuǎn)，69.0%的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過B站等視頻平臺了解酒飲，此外，57.3%的年輕人還將小紅書等生活分享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費(fèi)更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購買需求。在非即飲場景下，線上渠道滲透率達(dá)到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺等傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起，成為年輕人購買酒飲的另一渠道，有41%的年輕人曾經(jīng)在抖音、小紅書等新式電商平臺上購買過酒飲。

飲酒行為不斷變化

　　在變化的不僅是年輕人的酒，還有年輕人的飲酒行為。

　　場景方面，年輕人喜歡主動微醺，抵觸被動喝醉。《報(bào)告》顯示，年輕人飲酒分為主動式飲酒和被動式飲酒兩大類。其中，主動式飲酒場景包括休閑娛樂、朋友聚餐、居家獨(dú)酌、露營、郊游等，為目前年輕人的主流飲酒場景，且呈現(xiàn)快速崛起的趨勢；被動式飲酒場景包括家庭聚餐、商務(wù)應(yīng)酬等，家庭聚餐通常由長輩決定酒飲類型，而商務(wù)應(yīng)酬的酒飲類型主要迎合客戶偏好。“年輕人在主動飲酒時，更多是追求微醺帶來的愉悅感，這也是在被動飲酒場景中無法被滿足的情緒需求。同時，主動飲酒場景的多樣化和酒飲品類的多元化，也激發(fā)了年輕人的飲酒行為。”《報(bào)告》顯示，朋友聚餐是年輕人最常見的飲酒場景，占比達(dá)31%，其中高校學(xué)子以及Z世代朋友聚餐飲酒比例遠(yuǎn)高于其他人群，越年輕越愛社交飲酒。同時，有10%的年輕人日常進(jìn)行獨(dú)酌，高校學(xué)子的獨(dú)酌比例為12%、白領(lǐng)人群為9%，獨(dú)酌悅己的傾向非常明顯。與此同時，佐餐場景也是年輕人飲酒的一大重要場景，尤其是中式佐餐酒品類在這一消費(fèi)場景上擁有極為廣闊的發(fā)展空間。

　　度數(shù)方面，年輕人喜歡低度，但又拒絕過于低度，10度左右最受偏愛?！秷?bào)告》顯示，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。

　　類別方面，一款酒難以俘獲所有人的心，女性飲酒偏好最為多元化。都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年均最偏愛喝葡萄酒，而在校學(xué)生則更偏愛喝果酒、梅子酒。年輕女性飲酒多元化趨勢明顯，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮(zhèn)年輕女性愛喝葡萄酒，在校女性愛喝果酒或梅子酒。

　　花費(fèi)方面，品質(zhì)好是基本要求，Y世代（1980—1995年出生）更看品牌，Z世代更看口感和口味。值得注意的是，凸顯顏值的包裝設(shè)計(jì)僅能吸引23%的年輕人。

走出誤區(qū)找準(zhǔn)機(jī)會

　　心智時代競爭加劇，但目前市場上大多數(shù)酒飲品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，容易陷入同質(zhì)化競爭，打造出的風(fēng)尚化“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)“長紅”。

　　針對當(dāng)下相關(guān)酒飲品牌存在的發(fā)展問題，《報(bào)告》列出了九大發(fā)展誤區(qū)：品類選擇忽視心智基礎(chǔ)，難以贏得目標(biāo)潛客；講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍；違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類，酒香也會敗在巷子深；借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口，沖業(yè)績可以，建品牌不行；僅靠引發(fā)情緒共鳴，講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠(yuǎn)；產(chǎn)品群打法不僅讓企業(yè)經(jīng)營失焦，還會增加消費(fèi)者決策成本；產(chǎn)品品質(zhì)是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長紅”；散亂式市場布點(diǎn)極度分散資源，難以形成品牌效應(yīng)；新品類定價若過度偏離老品類價格主航道，注定難從小眾變大眾。

　　在經(jīng)過早期的粗放式發(fā)展后，年輕人的酒飲市場迎來了品牌精細(xì)化發(fā)展階段，對此，《報(bào)告》列出了四點(diǎn)機(jī)會洞察。一是年輕人飲酒也存在著生命階梯，隨著年齡的增長逐漸從軟飲過渡到硬飲，不過，軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機(jī)會，10度左右存在誕生超大單品的機(jī)會。二是綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在成為比肩日本清酒和韓國燒酒的百億級品類的機(jī)會，如在川菜佐餐方面，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒，硬蘇打酒憑借低熱量、口感清爽等特點(diǎn)，有機(jī)會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。三是通過打造年輕人的商務(wù)用酒或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國實(shí)現(xiàn)飛躍。四是金酒、朗姆酒、伏特加等有機(jī)會通過直接教育消費(fèi)者調(diào)酒來實(shí)現(xiàn)崛起。

　　“打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認(rèn)知規(guī)律。”馮華青表示，要順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，把握兩大要素，一是選擇年輕人偏好的品類，二是清晰定義飲用場景；在此基礎(chǔ)上，還要建立清晰的品牌定位，以實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化競爭中突圍；而品類創(chuàng)新，則是助力品牌占據(jù)年輕人心智空缺、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。