圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)入2023年后，在疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整下，國內(nèi)疫情即將走向終局，伴隨著出入境限制逐步放開，跨境電商行業(yè)也站上了新的歷史節(jié)點(diǎn)。

回望剛剛過去的這一年，跨境電商玩家迎來了時(shí)代機(jī)遇，但同時(shí)也經(jīng)歷著重重挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織下，行業(yè)開啟新一輪洗牌，馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng)。

這反映到企業(yè)層面，表現(xiàn)為一方面以拼多多、字節(jié)跳動(dòng)為代表的科技巨頭紛紛加碼跨境電商賽道，賽維時(shí)代、致歐科技、子不語等玩家沖擊上市，走向資本化道路。另一方面，包括易趣、洋碼頭、跨境通在內(nèi)的多家企業(yè)集體陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

從行業(yè)層面看，過去一年，商務(wù)部等多部門及各地政府相繼出臺(tái)了多個(gè)跨境電商相關(guān)的政策，行業(yè)紅利得以不斷釋放。在此環(huán)境下，合規(guī)化發(fā)展將成為2023年跨境電商行業(yè)的主旋律。

科技巨頭加碼跨境電商，部分玩家沖擊上市

要說2022年跨境電商領(lǐng)域的一大看點(diǎn)，莫過于拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等科技巨頭集體出海、加碼跨境電商賽道的舉措。

2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu購物網(wǎng)站在海外上線。從商品定價(jià)的角度看，其沿用了在國內(nèi)“砍一刀”的裂變模式和低價(jià)策略，熱銷商品及推薦商品的價(jià)格低至1美分，并為新用戶提供大力度的折扣和補(bǔ)貼。依靠這一打法，Temu迅速在北美市場(chǎng)打響了“第一槍”。

據(jù)媒體報(bào)道稱，Temu上線僅一個(gè)多月，日均GMV就突破150萬美元、入駐商家數(shù)量近3萬個(gè)，下載量甚至一度超越亞馬遜。另據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在上線不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國的下載安裝量已經(jīng)達(dá)到1080萬，成為11月1日至12月14日期間美國全類別中下載量最大的移動(dòng)應(yīng)用。

“拼多多的低價(jià)打法在國內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證了，現(xiàn)在是復(fù)制到海外。雖然Temu剛推出業(yè)務(wù)，但從最近表現(xiàn)看數(shù)據(jù)很好，包括市場(chǎng)反應(yīng)也是看好。而且，拼多多本身就具有財(cái)力、物力、人力，相比其他企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平稱，“當(dāng)然，拼多多的進(jìn)入會(huì)加劇跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟它體量很大，雄心也很足。這是不可避免的。”

就在Temu上線的同一時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外快時(shí)尚獨(dú)立站If Yooou也在歐洲市場(chǎng)悄然登陸。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還先后推出獨(dú)立站Dmonstudio以及獨(dú)立電商APP Fanno，向英、法、德等多個(gè)國家提供折扣品牌產(chǎn)品。此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok也在2022年加快了擴(kuò)張的腳步，繼歐洲市場(chǎng)后又押注東南亞市場(chǎng)，年內(nèi)相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國落地。

阿里作為深耕電商多年的巨頭企業(yè)，雖已擁有天貓國際、考拉海購、速賣通、Lazada等跨境電商相關(guān)業(yè)務(wù)板塊，但其始終沒有停止在這一領(lǐng)域的探索。2022年以來，天貓國際不僅將海外購業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，還啟動(dòng)了全球直播聯(lián)盟，多措并舉推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。2022年全年，阿里接連三次向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資，累計(jì)金額超16億美元，并對(duì)內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。這一系列舉動(dòng)，表明了阿里全力押注跨境電商的野心。

除了科技巨頭，跨境電商部分玩家在資本市場(chǎng)也取得了關(guān)鍵性的進(jìn)展，2022年包括賽維時(shí)代、致歐科技、子不語等企業(yè)在內(nèi)的跨境電商玩家相繼沖擊上市，掀起了一股上市熱潮。其中，賽維時(shí)代及致歐科技在創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)均獲通過，子不語在2022年11月11日這一特殊的日子里成功登陸港交所。

“我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)大幅增長(zhǎng)、創(chuàng)出新高，諸多行業(yè)內(nèi)企業(yè)乘著賽道火熱的‘東風(fēng)’積極尋求擴(kuò)張。然而，想要獲取充裕的資金，資本市場(chǎng)是企業(yè)不二的選擇，于是諸多跨境電商踏上了IPO之路。”張周平指出，預(yù)計(jì)2023年將會(huì)有更多企業(yè)走向資本化的道路，借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好發(fā)展。

易趣關(guān)停、洋碼頭陷欠款風(fēng)波，跨境通“內(nèi)斗”激化

“人的悲喜并不相通”，對(duì)跨境電商玩家而言，同樣如此。在前述玩家或加速拓展業(yè)務(wù)、或叩開上市大門之際，易趣、洋碼頭、跨境通等企業(yè)卻陷入了不同的困境。

早在2022年7月，老牌電商巨頭易趣網(wǎng)發(fā)布了關(guān)停公告，宣布因公司運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整將停止網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公告，自2022年8月12日24:00起，易趣網(wǎng)將關(guān)閉網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，關(guān)閉易趣網(wǎng)用戶注冊(cè)、登錄、充值功能，關(guān)閉網(wǎng)站服務(wù)器。

據(jù)悉，誕生于1999年的易趣網(wǎng)在成立三年后與美國電商龍頭eBay達(dá)成合作，繼而在次年被eBay全資控股，并更名為eBay易趣。最初，易趣是國內(nèi)當(dāng)之無愧的電商巨頭，但就在易趣與eBay逐漸整合時(shí)，淘寶網(wǎng)誕生，迅速擊潰堅(jiān)持走國際化路線的易趣。此后數(shù)年，在淘寶、京東等本土電商企業(yè)的夾擊下，易趣逐漸淡出中國電商市場(chǎng)，直至其23歲這一年，易趣網(wǎng)徹底退出歷史舞臺(tái)，令人不剩唏噓。

同樣讓人感到惋惜的是老牌海淘平臺(tái)洋碼頭。自8月以來，洋碼頭便屢次因資金困局、欠款問題而登上熱搜。彼時(shí)，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在一封公開信中披露了洋碼頭遇到的挑戰(zhàn)及面臨的困境，稱在2022年遭遇到了疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物通關(guān)受阻等一系列挑戰(zhàn)，由此帶來公司現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失。

盡管曾碧波在信中承諾不會(huì)賴賬，也不會(huì)跑路，但在之后的日子里，有關(guān)洋碼頭拖欠數(shù)億貨款、“人去樓空”的傳聞仍甚囂塵上。對(duì)此，洋碼頭方面回應(yīng)稱，“被欠款商戶”系不良商戶，在整頓過程中店鋪被凍結(jié)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上散布謠言、制造所謂“群體維穩(wěn)”事件，試圖脅迫威逼洋碼頭來滿足他們的需求。至于“人去樓空”的傳聞，洋碼頭稱這是因?yàn)楣緸榱碎_源節(jié)流而采取員工全體居家辦公模式。

曾碧波9月在接受媒體采訪時(shí)表示，洋碼頭不會(huì)倒閉，會(huì)積極尋求并購，正與有意向的買家商談價(jià)格。至今，此事尚未有新的進(jìn)展。這意味著，2022年年初曾透露已拆完紅籌架構(gòu)、擬回國籌備上市的洋碼頭，距離獨(dú)立上市已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

到了2022年底，跨境通發(fā)布的一則公告將A股“跨境電商第一股”的內(nèi)斗亂象公開激化。根據(jù)該公告，公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐佳東（2021年5月卸任）因涉嫌職務(wù)侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案?jìng)刹?。不過，徐佳東對(duì)于這一指控并不認(rèn)可，他通過朋友圈辟謠稱，“職務(wù)侵占”一說是誣告陷害，其面臨的調(diào)查是因?yàn)榭缇惩ㄔ?jīng)的實(shí)控人楊建新與他個(gè)人的經(jīng)濟(jì)糾紛、私人恩怨。

雙方孰是孰非，還有待權(quán)威部門作出公正結(jié)論。對(duì)跨境通而言，其不光面臨著股價(jià)大跌、業(yè)績(jī)跳水的壓力，前實(shí)控人與前董事長(zhǎng)之間的糾紛也是一道不可忽視的坎兒。

監(jiān)管政策持續(xù)完善釋放行業(yè)紅利，合規(guī)化發(fā)展成未來趨勢(shì)

縱觀整個(gè)跨境電商行業(yè)，《2022跨境電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國跨境電商政策發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：政策萌芽期（2004年-2007年）、政策發(fā)展期（2008年-2012年）和政策爆發(fā)期（2013年至今）。2020年受疫情影響后，跨境電商成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要突破口，獲得眾多政策支持；2021年，跨境電商在“十四五”時(shí)期開啟了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)記者觀察，進(jìn)入2022年后，商務(wù)部等多部門及各地政府相繼出臺(tái)了多個(gè)跨境電商相關(guān)的政策及配套措施，持續(xù)完善針對(duì)跨境電商的監(jiān)管政策，不斷釋放出行業(yè)紅利。

其中尤為值得一提的是，政府工作報(bào)告連續(xù)多年都提到了與跨境電商相關(guān)的內(nèi)容，2022年的政府工作報(bào)告則明確加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商作用，支持建設(shè)一批海外倉，并首次提及“創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字貿(mào)易”。

在內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展方面，國務(wù)院辦公廳于年初印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的意見》提出，創(chuàng)新內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展模式，包括推進(jìn)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)完善功能；促進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口規(guī)范健康發(fā)展，豐富產(chǎn)品供給；復(fù)制推廣服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)貿(mào)易自由化便利化水平。商務(wù)部等部門5月份聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展內(nèi)外貿(mào)一體化試點(diǎn)的通知》，又提出進(jìn)一步提高貿(mào)易便利化水平，支持企業(yè)利用跨境電商、市場(chǎng)采購貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式開拓國際市場(chǎng)。

在綜試區(qū)方面，2022年2月及11月，國務(wù)院接連兩次批復(fù)在鄂爾多斯市等27個(gè)城市和地區(qū)、廊坊市等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，這在以往的獲批歷程中并未出現(xiàn)過。至此，我國批準(zhǔn)設(shè)立七批、共165個(gè)跨境電商綜試區(qū)。

對(duì)此，跨境創(chuàng)新工坊創(chuàng)始人林智勇表示，新增跨境電商綜試區(qū)是對(duì)完善全國跨境電商試點(diǎn)的一個(gè)布局，但總體上，進(jìn)口跨境電商目前已相對(duì)比較完善，政策主要集中出口跨境電商方面，而在推動(dòng)各地傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，其實(shí)目前從整個(gè)行業(yè)來看是缺乏手段，還需要一些思路創(chuàng)新才能進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

談及跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，張周平表示，經(jīng)歷過亞馬遜“封號(hào)事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷的方式往符合平臺(tái)規(guī)則的路徑進(jìn)行。

他強(qiáng)調(diào)，除了合規(guī)化發(fā)展，目前跨境電商還在多個(gè)層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先，跨境電商從以往的依賴第三方跨境電商平臺(tái)為主，逐步發(fā)展到開發(fā)出獨(dú)立的網(wǎng)站、社交平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷等多種新渠道的階段。其次，跨境電商從早期的以個(gè)人賣家和貿(mào)易型企業(yè)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)融合發(fā)展。最后，隨著電商巨頭馬太效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，出口跨境電商的運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)更加明顯的精細(xì)化特征。