外賣行業(yè)即將迎來一位新玩家。

近期，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，并稱“至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊。”

另有媒體爆料，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。消息稱，該業(yè)務(wù)尚處于探索推進(jìn)階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊僅10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

在美團(tuán)今年回歸電商業(yè)務(wù)后，這一次輪到了京東考慮入局外賣，雙方在拓展新業(yè)務(wù)時來了一次有趣的交叉換位。那么，外賣市場當(dāng)下已形成了美團(tuán)、餓了么的雙強(qiáng)局面，對于此前從未涉足這一領(lǐng)域的京東來說， 外賣業(yè)務(wù)究竟意味著什么?

外賣行業(yè)步入存量競爭，但它仍是不錯的引流入口

自2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)開始，到最后美團(tuán)獲勝切入外賣市場已經(jīng)過去十余年，外賣行業(yè)的發(fā)展在一定程度上已經(jīng)觸達(dá)天花板，進(jìn)入了存量市場競爭階段。與百團(tuán)大戰(zhàn)和滴滴入局時期相比，外賣市場現(xiàn)階段已不再僅通過外賣補(bǔ)貼就能搶占市場流量，經(jīng)過時間的沉淀，消費者的消費習(xí)慣難以通過單純的外賣補(bǔ)貼作出改變。

今年北京、上海因疫情影響暫停堂食，直至6月6日和6月29日兩座城市才逐步恢復(fù)堂食，在此之前，外賣成了確保餐飲企業(yè)能夠生存下去的必要手段。疫情期間沒了堂食，更多的打工人也只能靠外賣來解決一日三餐。

盡管北京、上海等城市這一輪疫情已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，但仍無法保證未來疫情不會出現(xiàn)反復(fù)，外賣業(yè)務(wù)似乎正在成為所有餐飲企業(yè)的“必選項”，因此當(dāng)下也被視為是較好的入場時機(jī)。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的人口紅利已經(jīng)見頂，包括京東在內(nèi)的頭部電商企業(yè)在電商發(fā)展上均已觸碰到了瓶頸。6月29日，京東宣布與騰訊重續(xù)為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺上向京東提供一級及二級訪問入口，以提供流量支持，雙方亦有意繼續(xù)在通信、技術(shù)服務(wù)、營銷及廣告以及會員服務(wù)等多個領(lǐng)域合作，而這也恰恰反映出京東對于流量增長的迫切需求。

近幾年京東不斷探索新的業(yè)務(wù)，其中不乏對標(biāo)拼多多，面向下沉市場的京喜業(yè)務(wù)。但由于京喜業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，被并入了京東零售業(yè)務(wù)部門，在下沉市場業(yè)務(wù)碰壁之時，京東也調(diào)整方向，選擇了流量更大、消費頻次更高的同城外賣服務(wù)作為接口，切入本地生活領(lǐng)域當(dāng)中，尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

進(jìn)入外賣市場，可以補(bǔ)齊京東本地生活的板塊，起到引流的作用。頭豹研究院分析師王煜昆向中國家電網(wǎng)記者表示，在用戶與營收增長都相對疲軟的背景下，京東需要尋找新的增長點或引流方案，外賣無疑是很好的一個接口。“衣食住行”是人類的最基本的四個生活需求，其中“食”是每天都要接觸的高頻次消費，通過接入外賣服務(wù)，在用戶高頻次地使用并且點餐之后，將其導(dǎo)流到京東其它業(yè)務(wù)板塊，符合京東引流的需求。“京東布局外賣市場，未來可能會側(cè)重流量的轉(zhuǎn)換，如何將京東商城的流量對接到京東外賣，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，并且做到雙平臺一站式服務(wù)，未來或?qū)⒊蔀榫〇|布局外賣的一個側(cè)重點。”

具備多方面優(yōu)勢，但仍繞不開重重挑戰(zhàn)

相比其它想要入局外賣業(yè)務(wù)的品牌，京東具備流量和配送兩方面的優(yōu)勢。

截至2021年12月31日，京東全年活躍購買用戶約5.7億，一年凈增長近1億，其中70%來自于下沉市場，當(dāng)下需要構(gòu)思的，便是如何將現(xiàn)有流量導(dǎo)入到外賣業(yè)務(wù)當(dāng)中。在配送方面，京東旗下子公司達(dá)達(dá)快送目前擁有超63.4萬騎手，達(dá)達(dá)主要提供及時配送服務(wù)，與外賣配送需求相吻合。

艾媒咨詢首席分析師張毅向中國家電網(wǎng)記者指出，除了物流外，京東也布局了大量線下門店，包括生鮮超市7FRESH、京東便利店等，其物流+線下零售店的模式有利于進(jìn)入社區(qū)、進(jìn)入商圈，這是美團(tuán)和餓了么所不具備的。

目前來看，京東布局外賣的主要難點在于商家資源。京東零售的客戶大多是商超平臺，并沒有相關(guān)街邊餐飲店的資源，地推團(tuán)隊招商難度不言而喻，并且前有美團(tuán)以及餓了么兩大外賣巨頭，新入局的京東如何說服商家入駐京東外賣，僅僅依靠入駐補(bǔ)貼燒錢，顯然也不是長久之計。

此外，外賣行業(yè)發(fā)展至現(xiàn)階段的客觀環(huán)境，也是京東入局后需要面對的。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個“不可能三角”的概念，它指的是經(jīng)濟(jì)社會和財政金融政策目標(biāo)選擇面臨諸多困境，難以同時獲得三個方面的目標(biāo)。而外賣行業(yè)發(fā)展多年后，似乎也出現(xiàn)了一個“不可能三角”，即商家希望減少抽成、騎手希望增加配送費、消費者希望獲得更大實惠，這也導(dǎo)致即便是美團(tuán)、餓了么兩家頭部品牌，在外賣業(yè)務(wù)上的虧損也在逐年增長。

美團(tuán)的財報顯示，2022年第一季度美團(tuán)實現(xiàn)營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達(dá)241.57億元，同比增長17.41%，占美團(tuán)總營收的52.21%;經(jīng)營虧損55.84億元，虧損同比擴(kuò)大了17.1%。

今年2月印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，曾表示將引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本，外賣業(yè)務(wù)的盈利能力可能也會受到進(jìn)一步的抑制。因此一些分析也認(rèn)為，外賣其實并不是一個具備高盈利能力的行業(yè)。

對于商家和消費者來說，是樂見于外賣市場中能涌現(xiàn)出新玩家的。但張毅認(rèn)為，京東能夠做成外賣業(yè)務(wù)，本質(zhì)上講還存在非常大的不確定性。“京東想要做好這個業(yè)務(wù)，需要巨大的決心和資本投入，還要面對來自阿里和美團(tuán)的反擊，這些都是需要考慮的。”

“京東若進(jìn)軍外賣行業(yè)，應(yīng)考慮這是一個長期且持續(xù)性投入的問題。”王煜昆也表達(dá)了類似的看法，認(rèn)為京東布局外賣，可以通過外賣與零售的聯(lián)動，來實現(xiàn)模式創(chuàng)新，同時又不損害騎手、商家的利益，比如通過給予京東商城的抵扣券，給予消費者優(yōu)惠，同時京東可以借此引流用戶到京東商城，在一定程度上給予商家與騎手更好的待遇。