2022年的雙11大促進(jìn)程已過半，今年的消費(fèi)市場在雙11期間出現(xiàn)了什么變化？用戶消費(fèi)決策體現(xiàn)了什么趨勢？哪些商品和品類有望成為黑馬？近日，科學(xué)消費(fèi)指南“什么值得買”商業(yè)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人、雙11活動總負(fù)責(zé)人張宇昂接受媒體采訪，系統(tǒng)闡釋了今年雙十一的“科學(xué)消費(fèi)”風(fēng)潮，將如何深度影響中國消費(fèi)市場的未來。

張宇昂介紹，從什么值得買站內(nèi)趨勢看來，雙11行進(jìn)至今，消費(fèi)品全品類GMV持續(xù)提升，并且消費(fèi)者體現(xiàn)出了更科學(xué)的決策智慧：通過前置購物計(jì)劃，很多消費(fèi)者將此前積累的一部分消費(fèi)需求在開門紅階段進(jìn)行，而后根據(jù)不同品類日的活動持續(xù)追加購買，體現(xiàn)出了用戶側(cè)消費(fèi)信心的回升，而什么值得買積極根據(jù)用戶反饋，調(diào)整運(yùn)營活動及回饋策略，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的消費(fèi)決策，真正實(shí)現(xiàn)“值得買才是雙11”。

“規(guī)模穩(wěn)健增長”背后的“結(jié)構(gòu)性變革”

來自什么值得買的數(shù)據(jù)顯示，在5個(gè)月前的618期間，平臺的銷售額、訂單量、用戶活躍度均持續(xù)提升，由此展現(xiàn)出的中國消費(fèi)的韌性與活力，也是雙十一繼續(xù)保持“穩(wěn)健增長”的最重要根基。

并且，從外部環(huán)境看，今年雙十一期間，各地都在通過積極措施促進(jìn)消費(fèi)回暖。據(jù)張宇昂介紹，各地政府消費(fèi)券的發(fā)放規(guī)模和力度比618更大，平臺和商家也更加集中資源，釋放出更多積極信號，比如加大補(bǔ)貼、提升權(quán)益等，盡力給消費(fèi)者帶來更好的實(shí)惠和體驗(yàn)。“很多客戶加大了與什么值得買的雙十一合作的力度，希望通過什么值得買去影響更多的消費(fèi)者。”

事實(shí)上，從10月24日開始的雙十一預(yù)售，已經(jīng)清晰展現(xiàn)了一些趨勢。以什么值得買為例，除了在618表現(xiàn)突出的電腦數(shù)碼、家居家裝和食品生鮮品類，護(hù)膚產(chǎn)品、運(yùn)動鞋襪等也迎來了熱銷。

“從今年618和上半年消費(fèi)趨勢來看，什么值得買上電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝均躋身品類TOP5。同時(shí)，結(jié)合什么值得買的特色優(yōu)勢，‘大促買大件’的趨勢繼續(xù)存在，消費(fèi)者也愈加懂得科學(xué)地安排購物計(jì)劃，以家居、家電、數(shù)碼等品類為代表的核心品類都有比較不錯(cuò)的增長表現(xiàn)。”張宇昂指出。此外，受去年至今的冰雪消費(fèi)熱潮和今年的戶外活動影響，冬季戶外裝備、運(yùn)動服飾類也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

在張宇昂看來，在熱銷品類變動的背后，是消費(fèi)需求的深層次變化：消費(fèi)者對于“基礎(chǔ)剛需”和“品質(zhì)升級”兩個(gè)核心需求同時(shí)存在，并且，愈來愈表現(xiàn)出“理性”、“務(wù)實(shí)”等特征。“比如，對于食品生鮮、家居日用等品類，消費(fèi)者會繼續(xù)囤貨，但同時(shí)，他們也側(cè)重追求更精細(xì)、升級的品質(zhì)享受。”

對于這一消費(fèi)趨勢，什么值得買將其提煉為“科學(xué)消費(fèi)”，一種在外部環(huán)境和自我意識共同作用下形成的、消費(fèi)者對“行使消費(fèi)決策自主權(quán)”的“掌控感”需求。

2022雙十一，“科學(xué)消費(fèi)”的試金石

對于什么值得買來說，“科學(xué)消費(fèi)”這一基因，貫穿了其12年的發(fā)展歷程，是千萬用戶的思考內(nèi)核和共識基礎(chǔ)，也是什么值得買用戶的顯著特征，它是一種具有什么值得買特色的思維方式、討論氛圍和決策邏輯。

“什么值得買平臺的用戶普遍重視科學(xué)思維，具有研究產(chǎn)品知識的能力，同時(shí)也很慷慨地對外分享自己的收獲。他們具有較強(qiáng)的決策自由，較強(qiáng)的購買能力，也希望自己的獨(dú)到見解能夠深遠(yuǎn)地影響其他消費(fèi)者。”張宇昂指出。

隨著“科學(xué)消費(fèi)”風(fēng)潮蔚然成勢，2022年雙十一前夕的9月，什么值得買正式將“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”上升為全新品牌主張。“我們把什么值得買用戶身上的這些特征具體提煉為：獨(dú)立思考、高效決策、利他共享、真知灼見。從長期來看，這份科學(xué)消費(fèi)的價(jià)值與影響力也將發(fā)揮其長期價(jià)值，去影響更多的用戶。”

作為什么值得買全新品牌主張上線后的第一個(gè)大促，本次雙十一是一次最好的印證與檢驗(yàn)。“我們將‘科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活’具體貫徹在雙十一期間產(chǎn)品、運(yùn)營、活動等多方面，形成系統(tǒng)打法，讓用戶充分感受到科學(xué)消費(fèi)之于消費(fèi)決策的效能與便利，幫助用戶好好生活。”

據(jù)張宇昂介紹，本次雙十一，什么值得買以“科學(xué)消費(fèi)”為背景的產(chǎn)品、運(yùn)營、活動的多方升級和改變，將為用戶提供更科學(xué)更系統(tǒng)的消費(fèi)解決方案和更便捷更高效的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。比如，在產(chǎn)品方面?zhèn)戎毓膭?lì)用戶的發(fā)言和創(chuàng)作，用真實(shí)、多元的內(nèi)容給更多用戶消費(fèi)參考；在運(yùn)營方面，解決消費(fèi)信息過載的問題，給用戶更清爽、系統(tǒng)化的內(nèi)容呈現(xiàn)；在活動方面，建立了更長期和可持續(xù)的活動體系，給到用戶更連貫的活動互動體驗(yàn)。

什么值得買的雙十一“開門紅”戰(zhàn)績，已經(jīng)初步驗(yàn)證了“科學(xué)消費(fèi)”的效能：僅用14小時(shí)56分，什么值得買的銷售額已超越去年開門紅（10月31日20點(diǎn)至11月1日20點(diǎn)）24小時(shí)的銷售額。

更重要的是，“科學(xué)消費(fèi)”正在激發(fā)越來越多中國消費(fèi)者的決策智慧。他們懷揣對美好生活的追求，愿意為改善型、升級型產(chǎn)品買單，另一方面，也愿意更科學(xué)地安排自己的購買計(jì)劃，通過科學(xué)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)力所能及范圍內(nèi)的美好生活。

打造品牌與消費(fèi)者的良性溝通平臺

作為被萬千用戶所喜愛的科學(xué)消費(fèi)指南，經(jīng)過多年的用心經(jīng)營和積累，什么值得買擁有的龐大且高質(zhì)量的用戶群體，以及領(lǐng)先的用戶活躍度和互動性已經(jīng)成為其核心競爭優(yōu)勢之一。事實(shí)上，這一群體的需求變化，在整個(gè)中國消費(fèi)市場，都具有鮮明的代表性和引領(lǐng)性。

正因?yàn)槿绱?，張宇昂認(rèn)為，“科學(xué)消費(fèi)”也將是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。“電商行業(yè)已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，這對品牌提出更多挑戰(zhàn)，單純賣貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動今天的消費(fèi)者。用戶的多樣性和環(huán)境的多變性，更加挑戰(zhàn)品牌與用戶溝通的方式和能力。在這個(gè)過程中，品牌力和品牌質(zhì)量更被重視。”

以雙十一這個(gè)對品牌而言特別重要的營銷節(jié)點(diǎn)為例，在張宇昂看來，“如何深入了解消費(fèi)者的特征、個(gè)性、痛點(diǎn)，給到消費(fèi)者真正需要的利益點(diǎn)”、“隨著消費(fèi)者越來越細(xì)分、理性、成熟，如何找到與不同消費(fèi)者良性溝通的方式”等等問題，將是大促成敗的關(guān)鍵。

“從商品與消費(fèi)者連接的角度，‘科學(xué)消費(fèi)’有助于幫助消費(fèi)者和商品、品牌之間實(shí)現(xiàn)更有效的連接與匹配。”張宇昂指出，憑借科學(xué)消費(fèi)的思維與邏輯，用戶可以更清晰地去考量每一個(gè)品牌和產(chǎn)品值不值，產(chǎn)品也需要在工藝、成分、性能這些核心節(jié)點(diǎn)上的硬核要素過關(guān)，才能征服用戶。這樣的方式，可以更高效地幫助消費(fèi)者做選擇，也更容易讓好商品、好品牌脫穎而出。

而這種幫助品牌與消費(fèi)者建立良性溝通機(jī)制的價(jià)值，也正是什么值得買所獨(dú)具的。“從長期發(fā)展來看，’科學(xué)消費(fèi)’幫助什么值得買聚集了一大批秉持科學(xué)理念的消費(fèi)者，并就此搭建了一個(gè)平臺，讓品牌基于科學(xué)的視角展示產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高效決策和品牌可持續(xù)發(fā)展。其所具有的長期價(jià)值和影響力，也將成為什么值得買的長期競爭力。”張宇昂介紹。

據(jù)悉，在后續(xù)的雙11大促爆發(fā)期，什么值得買還將推出更豐富的回饋活動和更精準(zhǔn)的消費(fèi)建議，通過真實(shí)的用戶經(jīng)驗(yàn)分享，引領(lǐng)“科學(xué)消費(fèi)”觀念的持續(xù)深化，并以此提升用戶在大促期間的決策效率和質(zhì)量，真正讓“值得買才是雙11”的主題落到實(shí)處。