2022世界設(shè)計之都大會主展區(qū)入口處名為“設(shè)計敘事”的藝術(shù)裝置作品。 參觀者在大會主展區(qū)一組船舶設(shè)計作品模型前駐足觀看。 均新華社發(fā) 制圖：馮曉瑜

上海是國內(nèi)的設(shè)計高地，也是品牌中心。上海企業(yè)正以設(shè)計為基礎(chǔ)，打通歷史與當(dāng)下、跨越產(chǎn)品與品牌，積累強(qiáng)大的原創(chuàng)力量。在2022世界設(shè)計之都大會“中國品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”上，多位企業(yè)家和學(xué)者圍繞“設(shè)計鑄造品牌”主題積極建言。

記者注意到，近年來，上海企業(yè)在設(shè)計和品牌塑造方面大膽探索，不僅在商業(yè)層面留下許多有益實(shí)踐，同時也與上海的城市氣質(zhì)和品牌形成良性互動。如果能做好這道關(guān)于“城市IP”和“商業(yè)品牌”的乘法題，將給上海城市軟實(shí)力的增長帶來非常積極的影響。

商業(yè)品牌是城市軟實(shí)力重要元素

正如論壇嘉賓、上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝所說的，一個城市的軟實(shí)力，可以用本土品牌的數(shù)量和價值來衡量。實(shí)際上，企業(yè)品牌本身就是城市影響力的重要組成部分。

有著170多年歷史的上海老鳳祥，在過去20多年抓住機(jī)遇，從一家規(guī)模不大的老字號，迅速成長為上海乃至全國最有價值的珠寶首飾企業(yè)，品牌估值超過450億元，年營收接近600億元?；仡欉@段發(fā)展，老鳳祥股份有限公司總經(jīng)理黃驊說，是設(shè)計成就了老鳳祥品牌。

老鳳祥十分完整地傳承了中國傳統(tǒng)的金銀細(xì)工技藝精華，在大師們的帶動下形成了一批高質(zhì)量的設(shè)計方案，建立了多層次的人才梯隊，構(gòu)建了15個品類的產(chǎn)品線。黃驊說，海派文化是老鳳祥品牌非常重要的內(nèi)核。一方面，老鳳祥既注重傳承，更矢志創(chuàng)新，不斷根據(jù)當(dāng)代審美對傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉改造；另一方面，上海的商業(yè)文明也幫助老鳳祥在企業(yè)管理和品牌營銷方面長期走在行業(yè)前列，引領(lǐng)珠寶消費(fèi)。

同樣以海派設(shè)計打造品牌的瀚藝服飾，是一家專注于探索男式“新中裝”的本地企業(yè)。談到創(chuàng)業(yè)，董事長周朱光借用一個老上海典故說明了“初心”。20世紀(jì)初，滬劇相當(dāng)時髦，而從它的別稱——“西裝旗袍戲”可以看出，西裝和旗袍是當(dāng)時時尚的代表。100年過去了，男式中裝卻遲遲沒有像旗袍那樣，形成強(qiáng)烈的風(fēng)格，創(chuàng)造出流行。因此，周朱光希望能在上海填補(bǔ)這個空白，設(shè)計出能代表中國、走向世界的服裝。

迄今，瀚藝服飾已在新中裝這條并不太寬的賽道上走了十多年，收獲了許多經(jīng)驗(yàn)和感悟，推出了一些既叫好又叫座的產(chǎn)品。周朱光說，他們的新中裝大量應(yīng)用中國傳統(tǒng)服裝工藝，同時擁有許多非常國際化的元素，“我們既要特立獨(dú)行，也需要文化傳承；既要從中國的角度表達(dá)今天的審美，也希望在國際時尚界擁有一席之地。這是改革開放40多年給我們的底氣。”

城市品牌可為企業(yè)品牌塑造所用

事實(shí)上，在企業(yè)通過原創(chuàng)設(shè)計和品牌提升城市軟實(shí)力和影響力的同時，城市也可以利用自身品牌為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好環(huán)境。

在上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所副所長屠啟宇看來，海外有很多人對上海非常認(rèn)同，這表明上海的城市品牌有著很強(qiáng)的外溢性。而這種外溢性，完全可以為企業(yè)的品牌塑造所用。

曾帶領(lǐng)團(tuán)隊為40多家本土企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)的高峰建議，民族品牌可以借鑒國際頂級奢侈品企業(yè)的做法，巧妙地通過“講故事”，讓自己與城市IP互相成就。

高峰舉例說，世界級品牌愛馬仕就曾借用法國大革命后期的一個民間故事，將故事中的主人公——一位勇敢抗?fàn)幍尿T士具象化，設(shè)計制作出一尊精美的雕塑，安置在其巴黎總店的屋頂花園。而今，這座花園已成為全世界游客的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，同時愛馬仕品牌也因?yàn)槌晒?gòu)造出與巴黎城市IP的鏈接，從而被賦予更多質(zhì)感和吸引力。

以研究全球城市發(fā)展聞名的美國南加州大學(xué)索爾·普萊斯公共政策學(xué)院教授埃里克·?；谝曨l演講中說，上海不僅擁有品牌，而且自身已成為品牌、成為標(biāo)志。放眼世界，很少有城市擁有上海這樣的標(biāo)志性地位。“我們應(yīng)該考慮，如何通過設(shè)計，使上海為中國乃至世界其他地區(qū)的發(fā)展賦能。”

如何強(qiáng)化上海的城市品牌？屠啟宇提到，與企業(yè)打造品牌不同，城市品牌絕不應(yīng)該由少部分人來定義。事實(shí)上，居住在城市里的每一個人，既是受眾，也是城市品牌的創(chuàng)造者。一個典型的例子就是，上海已成為全球“咖啡之都”，這個越來越被認(rèn)同的品牌，并不是人為設(shè)計的，而是由街頭巷尾千千萬萬的咖啡館參與創(chuàng)造的。

這種帶有眾創(chuàng)味道的品牌互動模式，的確變得越來越主流。仲量聯(lián)行上海戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)呂玫也說，如今，海外人士在向她打聽上海時，最關(guān)心的并非那些“金字塔尖”的地標(biāo)和符號。她被問得最多的問題是：在上海的街巷里，藏著哪些小眾品牌？

如果你認(rèn)可品牌是了解城市、塑造城市的重要方式，那么，給草根設(shè)計更大的舞臺，會不會是上海未來進(jìn)一步成長的新機(jī)會呢？

作者：張懿

編輯：范菁

來源：文匯報