當2021年中國短視頻用戶已達9.34億，他們都在看什么？以及，今天你短視頻了嗎？

日前，第三屆中國短視頻大會在福州舉行，以“主陣地·主戰(zhàn)場·最前沿”為主題，由國家廣播電視總局和福建省人民政府指導。

央視網(wǎng)等央媒及各省市主流媒體代表，抖音、快手、騰訊、阿里、百度、咪咕、優(yōu)酷等各大平臺及MCN機構行業(yè)精英，傳媒院校專家學者齊聚一堂、跨界智聯(lián)，分享短視頻行業(yè)前沿成果，探析行業(yè)發(fā)展新風向、新趨勢，共促新時代媒體融合長足發(fā)展。

大會上發(fā)布的《2021中國短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》引發(fā)各界關注。報告顯示，2021年短視頻用戶達到9.34億，再創(chuàng)新高；人均單日使用時長增至125分鐘，用戶粘性繼續(xù)增強；短視頻平臺上，中、長視頻內(nèi)容不斷豐富，1-5分鐘內(nèi)容仍占絕對優(yōu)勢，達85%；熱門短視頻中，社會、時政類內(nèi)容占到近半數(shù)，表明短視頻已成網(wǎng)民獲取新聞資訊的重要渠道；抖音、快手兩大平臺在全行業(yè)持續(xù)領跑，月活用戶分別達到6.72億和4.11億。

作為“主力軍”，2021年央媒短視頻傳播與實踐備受關注。中央廣播電視總臺旗下央視頻，作為首個國家級5G新媒體平臺，2021年會員數(shù)突破100萬，累計下載量4.1億，累計激活用戶數(shù)1.4億，《央young之夏》《冬日暖央young》等原創(chuàng)年輕態(tài)網(wǎng)綜節(jié)目引發(fā)高熱度話題轉評；“央視新聞”新媒體用戶規(guī)模達8.26億，著力打造全網(wǎng)新媒體直播第一品牌、新聞類短視頻第一平臺；央視網(wǎng)多終端全球覆蓋用戶超18億人次，《以夢為馬》等創(chuàng)意短視頻頻頻出圈，盡顯“青春+”UP氣象。

在大會揭曉的《2021年度全國短視頻創(chuàng)新案例》名單中，央視新聞微紀錄《收到，請回復！》、央視網(wǎng)《英雄回家｜中國人民志愿軍版——錯位時空》MV、新華社《家書中的百年：這盛世，如你所愿——革命家的浪漫如此硬核》、人民網(wǎng)《2021領袖的足跡》等獲年度全國短視頻創(chuàng)新案例。

主論壇上，業(yè)界大咖發(fā)表主題演講，亮點紛呈、干貨滿滿，直擊短視頻行業(yè)發(fā)展最前沿。

以下為論壇干貨分享

央視網(wǎng)“青年+”：

新主流 年輕態(tài) 融媒體

前不久，一支名為《以夢為馬》的創(chuàng)意短視頻火爆出圈。視頻中，國寶級畫作《獅子玉》和《人騎圖》中的兩匹駿馬化身主角，從故宮一路南下，去香港故宮文化博物館參展，并與臺北故宮博物院的文物們隔海對話，呼應香港回歸25周年的時代主題，抒發(fā)了“一家人就要整整齊齊”的家國情懷——以短見長、因微知著、妙趣橫生、深入人心，一時間引發(fā)網(wǎng)友廣泛刷屏。

▲央視網(wǎng)副總編輯，光華創(chuàng)想文化科技有限公司總經(jīng)理、總編輯 唐曉艷

大會現(xiàn)場，央視網(wǎng)副總編輯唐曉艷以這支短視頻為引，開啟《新主流 年輕態(tài) 融媒體——央視網(wǎng)“短視頻+”融合創(chuàng)新實踐》主題演講。作為中央廣播電視總臺主辦的新媒體機構，央視網(wǎng)積極推進“思想+藝術+技術”創(chuàng)新融合，以“大象也要學會跳街舞”的精神風貌，努力打造讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的新媒體產(chǎn)品，構建起獨具特色的內(nèi)容生產(chǎn)體系和極具權威性和正能量的新媒體生態(tài)鏈。其中，短視頻更是央視網(wǎng)重點發(fā)力的主賽道。

“新主流”是央視網(wǎng)一直在探索構建的敘事方式。怎樣才能既符合平臺定位，也要有助于社會進步，更要擁有獨特的價值體現(xiàn)？

唐曉艷介紹，央視網(wǎng)一是聚焦頭條工程，以時政微視頻、時政特稿、時政評論三大系列為核心，聚力打造新媒體“頭條工程”，五年來已累計生產(chǎn)原創(chuàng)時政微視頻200多支，總播放量44.5億；

二是緊跟時代腳步，有聲有色呈現(xiàn)主題主線報道。《一路象北》系列融媒體產(chǎn)品，聚焦“云南亞洲象群北遷”，以創(chuàng)意擬人手法最早發(fā)出主流聲音，獲全網(wǎng)關注；

三是投身煙火人間，描繪人民的奮斗和生活圖景。“人生三部曲”系列之《人生第一次》《人生第二次》，聚焦新時代下的普通人，點贊平凡人生的不凡意義，強化了央視網(wǎng)打造人文紀錄廠牌的信心；

四是堅定文化自信，煥發(fā)中華文明新活力新生機，像《以夢為馬》一樣有趣有梗的創(chuàng)意產(chǎn)品還會不斷涌現(xiàn)。

圍繞“年輕態(tài)”，央視網(wǎng)積極推進“青年+”戰(zhàn)略，打造出一系列“彰顯總臺懂青年”的原創(chuàng)IP。如以“網(wǎng)絡化、年輕態(tài)”為目標訴求，央視網(wǎng)打造全面“開新”的《網(wǎng)絡春晚》，一曲《少年》單條視頻的播放量就超4億次；與B站UP主聯(lián)合推出的短視頻《夢幻聯(lián)動！用西游記的方式打開中國航天》，展開了一場天宮奇遇記；原創(chuàng)短視頻欄目《比劃》用“畫風清奇”的“官方調(diào)皮”，專注于把嚴肅新聞和晦澀知識一一剖析，回應年輕人的好奇心。

建設“融媒體”，央視網(wǎng)以融合創(chuàng)新?lián)屨紤?zhàn)略高點。在總臺“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局下，央視網(wǎng)積極布局“云數(shù)智”技術體系，助力構建更加開放和智能的內(nèi)容生態(tài)，如央視網(wǎng)打造了中國首位超寫實虛擬偶像主播小C，可甜可咸，跟得了熱點，做得了訪談；央視網(wǎng)建設貫通“大屏+中屏+小屏+賬號”的全媒體傳播體系，全球覆蓋用戶超18億人次，并加速向“集智能傳播、用戶運營于一體的智慧媒體平臺”迭代；央視網(wǎng)還積極與各界展開合作，通過“短視頻+”賦能，構建融合新生態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺快手、抖音、騰訊、B站等聯(lián)手共創(chuàng)，開展多領域合作。

面對未來挑戰(zhàn)，誰能一路乘風破浪，從占據(jù)一時“風口”變成把握長久的“風向”？唐曉艷借用《以夢為馬》中的一句話與大家共勉，“颯沓如流星，萬里可橫行”！

咪咕：高清視頻彩鈴時代已來

如何通過“視頻彩鈴”玩轉短視頻產(chǎn)業(yè)？大會現(xiàn)場，中國移動咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉發(fā)表《5G超高清視頻彩鈴 助力數(shù)智融媒發(fā)展的報告》主題演講。

▲中國移動咪咕公司副總經(jīng)理 顏忠偉

顏忠偉介紹，2018年，中國移動全球首創(chuàng)了視頻彩鈴。經(jīng)過近4年的發(fā)展，中國移動視頻彩鈴用戶規(guī)模超過2.9億。2021年以來，咪咕創(chuàng)新推出“N#”互動玩法，在影視宣發(fā)、品牌推廣、公益宣傳、政務黨建、鄉(xiāng)村振興等領域不斷嘗試，拓展“視頻彩鈴”的生態(tài)合作。

如：來電視頻彩鈴按鍵1#——設置同款，可助力熱門電影IP宣發(fā)、票務商品銷售；按鍵2#——了解更多內(nèi)容，可用短視頻帶動長視頻，助推了周杰倫《最偉大的作品》數(shù)字專輯發(fā)行熱潮；按鍵8#——搶紅包，助力商業(yè)場景轉化，2022年冬奧期間，咪咕發(fā)起視頻彩鈴紅包雨活動，按8#鍵即可參與互動搶紅包、贏手機等大獎，還可以通過按8#一鍵購買谷愛凌數(shù)智人“MeetGu”的系列手辦，為用戶帶來了虛實交錯的元宇宙多場景互動體驗。

他表示，每一次來電就是一個視頻營銷場景，5G+視頻彩鈴數(shù)智融媒平臺攜手更多行業(yè)伙伴，在視頻彩鈴內(nèi)容、標準、技術、產(chǎn)品、平臺等方面持續(xù)創(chuàng)新，努力實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)價值共創(chuàng)、商業(yè)共生，助力數(shù)智融媒發(fā)展。

快手：內(nèi)容即生意，賦能千行百業(yè)

短視頻、直播如何成為媒體融合的載體，如何引領行業(yè)生態(tài)改變，通向下一個“元宇宙”？快手科技副總裁余敬中分享《媒體融合運營的產(chǎn)品邏輯》主題演講。

▲快手科技副總裁余敬中

針對短視頻、直播在媒體融合中的實踐，余敬中認為，現(xiàn)在是內(nèi)容的生意時代、內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)時代、內(nèi)容的電商時代。內(nèi)容即生意，線下的每個行業(yè)、每個領域都有結合點。

如快手在招聘行業(yè)有一個業(yè)務叫“快招工”， 在直播間可以直接提交簡歷，實現(xiàn)私域轉化，現(xiàn)在這個轉化率是常態(tài)的，每月有1億用戶在關注 “快招工”業(yè)務。

再如快手的房產(chǎn)業(yè)務叫“快手理想家”，形成了全鏈條的打通。用戶可以在快手上獲取房源線索，在快手上咨詢、了解這個樓盤項目，在快手上交訂金，最后成交。目前每天的交易額達幾千萬。

此外快手還有“快手車”業(yè)務、“快相親”業(yè)務……，通過內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品支持，不斷拓展賦能千行百業(yè)。

余敬中認為，無論是多平臺的賬號運營還是自有APP的平臺運營，在存量競爭的時代，用戶增長意義尤其重要。而要提升用戶增長，運營的核心本質(zhì)是不斷沉淀自己的私域流量，然后進行商業(yè)化轉換，進而實現(xiàn)內(nèi)容影響力的提升?？傮w來講，內(nèi)容、創(chuàng)意、商業(yè)是軟實力，產(chǎn)品、技術是硬實力，二者的結合才是一個微觀賬號、宏觀平臺的核心競爭力。

抖音：和優(yōu)秀的人一起搞事情

大會主論壇中，抖音集團頭部內(nèi)容中心副總經(jīng)理王恒帶來《服務優(yōu)秀創(chuàng)作者，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳遞正向價值》主題演講，通過一些案例與大家分享抖音正在做的事情——和優(yōu)秀的人一起創(chuàng)作優(yōu)秀的作品！

▲抖音集團頭部內(nèi)容中心副總經(jīng)理 王恒

首先是聯(lián)合名人打造高影響力的活動。今年“讀書日”期間，抖音邀請了很多頂級作家和名人作者策劃了一系列讀書、推薦書、分享書、講解書的活動，通過短視頻和直播傳遞知識的力量，傳遞正能量價值。直播中，不僅有作家之間的對話，還與一位來自元宇宙的虛擬人“柳夜熙”進行了跨次元的對話，用文學和故事的力量詮釋知識，詮釋想象力。

第二是聯(lián)合社會名人打造知名IP。如新東方創(chuàng)始人俞敏洪從2021年3月開始，每周都會在抖音上開啟一次獨家直播，和大家分享一周的收獲和感悟，后來他還邀請朋友在抖音上進行一系列對話，受到網(wǎng)友熱烈關注。還有“東方甄選”直播間的火爆，讓網(wǎng)友從內(nèi)容電商、知識帶貨和“努力堅守一定有回報”等方面獲得了非常正向的社會價值感知。

第三是在垂直領域助力行業(yè)發(fā)展。今年6月份，抖音發(fā)起了一項舞蹈傳承計劃，邀請舞蹈家楊麗萍擔任活動召集人。因為疫情關系，很多線下劇場和舞團無法演出，導致很多舞團都解散了。抖音希望通過這樣的活動，用短視頻和直播的形式讓更多舞者、藝術家能夠在線上繼續(xù)表演，和用戶互動，保持自己的藝術狀態(tài)。

此外抖音還希望和大家一起做更多的事情。如2022年做的就業(yè)季的專項活動，抖音聯(lián)合專家進行就業(yè)指導，分享就業(yè)幫扶方面的內(nèi)容，同時也聯(lián)動了各地的人社廳人社局，和各地媒體進行配合，希望對年輕人提供實實在在的就業(yè)崗位。王恒表示，希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞美好生活的積極態(tài)度能夠促進整個行業(yè)的正向發(fā)展，讓短視頻成為推動精神文明建設和物質(zhì)文明建設的正能量。

視頻號：獨有算法兩高兩強

如今短視頻賽道被稱為：抖音、快手、視頻號“三國殺”的戰(zhàn)場。其中，2020年才上線，后發(fā)起步的視頻號，背靠微信巨大的流量池，只用了一年時間就突破了日活5億。最近靠線上演唱會等多種內(nèi)容形式大受關注后，更開始加速商業(yè)化進程。

▲微信戰(zhàn)略研究院副院長 張柳燕

大會主論壇中，微信戰(zhàn)略研究院副院長張柳燕分享《融媒創(chuàng)新 ，主流媒體開辟輿論新陣地》主題演講。

張柳燕表示，視頻號不是一個孤島，而是依托于微信強大的社交體系而存在的，是微信的內(nèi)容生態(tài)里非常重要的一塊拼圖，而且它可以和微信生態(tài)里的其他產(chǎn)品產(chǎn)生化學反應，成為非常好的疊加效果。

公眾號是新媒體的標配，各家媒體在公眾號上都沉淀了非常強的影響力和很多強粘性的粉絲，為做視頻號奠定了非常好的基礎。為此，視頻號非常注重滿足媒體在視頻號運營的發(fā)展需求。

截至目前，已經(jīng)有上萬家媒體和節(jié)目入駐了視頻號，且90%的媒體已經(jīng)實踐了視頻號的直播。

張柳燕介紹說，目前視頻號粉絲量第一的是“央視新聞”。“央視新聞”視頻號單場直播的最高場關注量已超過4800萬。今年2月份開始，中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》欄目也同步在視頻號直播，截至目前，觀看人次已經(jīng)破了2億，每天晚間有數(shù)百萬用戶準時守候，并會轉發(fā)節(jié)目內(nèi)容。

總臺CCTV-4視頻號對俄烏戰(zhàn)爭的直播也吸引了超過9千萬用戶關注。這些嘗試都打破了原來的大小屏之間的阻隔，讓整個媒體的傳播拓寬了邊界。

張柳燕說：“我們發(fā)現(xiàn)媒體在視頻號的傳播呈現(xiàn)出了‘兩高兩強’的特點：‘兩強’就是強時間、強現(xiàn)場，‘兩高’就是高互動、高分享。而且這也正好符合微信平臺的社交屬性和獨特價值。”

主流媒體正在進入更專業(yè)、更深入、更有趣的內(nèi)容探索階段，在媒體融合發(fā)展的過程中，視頻號希望能夠應用微信生態(tài)的能力，助力媒體釋放更強的傳播力、引導力、公信力和影響力。

好看視頻：泛知識賽道最好看

面對短視頻賽道的激烈競爭態(tài)勢，后來者如何去生存，打出差異化是非常重要的。百度好看視頻基于這一點，花了很多的心思去思考，努力尋找一條能夠不斷自我發(fā)展、自我完善的獨特發(fā)展道路。

▲百度好看視頻總編輯 汪淼

百度好看視頻總編輯汪淼表示：“我們選擇了泛知識賽道。其實百度很早就舉起了泛知識的大旗。”

好看視頻從去年開始做《知識講說人》項目。主要是鼓勵平臺內(nèi)的文化、歷史、軍事、科技等方面的作者，積極地通過講說的形式來把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享給用戶，同時也鼓勵站外更多優(yōu)質(zhì)的作者，加入好看視頻平臺，貢獻知識的力量。目前《知識講說人》項目進展比較順利，每天在平臺上的播放量已經(jīng)接近一個億。

“每天有上千萬的用戶在好看視頻平臺上消費泛知識類型的內(nèi)容。”手機百度在爭奪流量方面既有劣勢，也有優(yōu)勢。很多用戶不會主動打開手機百度，但用戶一旦來了就是剛需。平臺只要給用戶提供真正有幫助的內(nèi)容，就會讓他停留更久。所以好看視頻對用戶需求的把握，以及對用戶畫像的描繪是更精確的。汪淼表示，在百度20多年的發(fā)展歷程中，對泛知識的積累是一脈相承的。

從百度搜索到手機百度，知識方面的積淀形成極大優(yōu)勢，將助力好看視頻在短視頻賽道上繼續(xù)趕超。

2022年是我國進入全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍新征程的重要一年，同時也是黨的二十大召開之年，廣播電視等主流媒體將激發(fā)更多活力、釋放更大效能、發(fā)揮更大作用，持續(xù)引領短視頻內(nèi)容建設，掌握輿論主動權大有可為、大有作為。

短視頻行業(yè)也會將市場行為建立在社會責任的基礎之上，牢牢抓住算法治理元年這一契機，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喚起用戶共鳴，用新技術激發(fā)發(fā)展動能，形成內(nèi)容支撐流量、流量轉換資本、資本反哺內(nèi)容的良性循環(huán)。凝聚新時代前行的磅礴力量，譜寫新征程的華彩篇章。

作者：王彥

編輯：郭超豪

責任編輯：范昕

來源：文匯報