7月8日，上海城市更新重點地標項目——南京西路1225號錦滄文華廣場，迎來Maison Margiela、MARNI、JILSANDER、AMIRI四家旗艦店入駐，它們同屬意大利奢侈品集團OTB旗下，這也是本市進入常態(tài)化疫情防控后核心商圈亮相的首批高能級首店。

這兩天，上述4個品牌首店交出了“首月成績單”。“數(shù)據(jù)大大超出預(yù)期，意大利總部很滿意。”O(jiān)TB集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官翟雅戈欣喜地向記者表示。這位負責人也首次分享了從拍板開店到最終開業(yè)、收獲的全過程：雖經(jīng)疫情困擾，但從未放棄，“我們敢投資，因為這里是上海”。

上海門店全球最大，OTB此前從未開過如此大的店

OTB是意大利第四大時尚集團，其位于錦滄文華廣場新開業(yè)的這幾家品牌首店，打破了多項紀錄。最大的變化是面積。這幾個品牌在全球多座城市都設(shè)有門店，單店面積均在100平方米左右。因此，當4個品牌的負責人聽說上海首店面積達到600至700平方米時，第一時間曾有猶豫，“OTB集團的歷史上從未開過這么大的店面，如何設(shè)計門店，放哪些單品，一點經(jīng)驗都沒有”。他們更擔心的是成本壓力：上海是一個寸土寸金的地方，品牌落地的靜安寺商圈更是競爭激烈，當4個品牌全都進駐“全球最大旗艦店”，必須給出一個“值得”的理由。

說服這些品牌落戶上海，翟雅戈坦言他的底氣來自全球視野，“過去品牌選擇在巴黎、紐約、倫敦開店，現(xiàn)在必須加上上海，尤其奢侈品領(lǐng)域，上海是必爭之地。”在翟雅戈不懈的努力下，OTB總部同意了加碼投資上海的開店計劃。

從結(jié)果看，這個大膽的投資無疑是正確的。在門店設(shè)計上，品牌做了很多內(nèi)容創(chuàng)新，這里不再是純粹的商業(yè)空間，更引領(lǐng)著一種愜意的生活方式。比如，在MARNI門店，你可以在夾層里看見一塊“隕石”，走進去是一個藝術(shù)空間，本土藝術(shù)家的創(chuàng)作與品牌相互融合； 在Maison Margiela里，可以喝到咖啡；在AMIRI里，可欣賞三幅有上海文化符號的藝術(shù)作品；在JILSANDER里，能買到鮮花……當這四個品牌與年輕消費者之間產(chǎn)生文化溝通與鏈接，品牌本身的形象也更加飽滿。

雖然意外接踵而至，但從未想過要打退堂鼓

其實，這幾家首店的開業(yè)，并沒有翟雅戈想象中那么順利。他告訴記者，OTB亞太區(qū)去年7月已與業(yè)主方寶華企業(yè)集團簽訂協(xié)議，確定了開店計劃，10月拿到場地，12月進場裝修，“按照原計劃，這4家門店本該在今年4月開張”。

但意外接踵而至：去年12月回巴黎度假的翟雅戈，先是感染了新冠病毒，不得不推遲到今年3月才來上海，而在他結(jié)束隔離后，所有裝修又受疫情影響暫停。

也正是在這個關(guān)鍵時刻，上海給了他們很多支撐：在裝修暫停的日子里，企業(yè)被免除租金，極大減輕了運營成本；在恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序之后，200多名裝修工人同時進場施工，為7月開店搶回了時間；對于4家門店需要辦理的開工許可、外立面施工許可等證照，靜安區(qū)提供一站式服務(wù)，加快審批速度。

“從頭到底，我都沒有打退堂鼓的念頭。”翟雅戈對自己的目標十分堅定。集團今年在中國的48個項目，沒有一個因不可抗力而取消。

持續(xù)發(fā)力“首店經(jīng)濟”，讓外資投下“信任票”

來自市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，盡管受到疫情影響，但今年上半年，上海累計引進各類首店366家，數(shù)量、質(zhì)量雙雙領(lǐng)跑全國。中商數(shù)據(jù)顯示，包括OTB集團的四家品牌首店在內(nèi)，上海7月迎來超120家首店，“首店經(jīng)濟”已有重回正軌的態(tài)勢。

這背后，是外資敢投“信任票”的緣由。就在幾天前，艾梵達中國內(nèi)地首店在前灘太古里開業(yè)，線上線下同步啟動運營。中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜感嘆，集團對中國市場長期看好，并將持續(xù)投資。恒隆地產(chǎn)高級董事彭兆輝用一組數(shù)字來印證外資信心：位于南京西路的恒隆廣場云集了100多個世界知名品牌，有些品牌的單店銷量已達全球第一。“今年‘五五購物節(jié)’期間，我們將帶來多家全國首店，持續(xù)發(fā)力‘首店經(jīng)濟’”。

翟雅戈說，他第一次來上海是1995年，過去20多年，這座城市用其他地方看不到的速度完成了蛻變，這也是OTB旗下品牌深耕上海的信心所在。去年年底，OTB已將上海公司升級為亞太區(qū)總部，接下來最重要的投資都會放在中國。

市商務(wù)委主任顧軍表示，上海將繼續(xù)深化發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟”，加大制度和政策創(chuàng)新供給，培育壯大從“首發(fā)”到“首店”到“總部”的“首發(fā)經(jīng)濟”效應(yīng)，讓“首發(fā)經(jīng)濟”成為打響“上海購物”品牌的一張王牌。

作者：徐晶卉

圖源：錦滄文華廣場

編輯：范菁