文/劉戈

對俞敏洪來說，東方甄選原本是企業(yè)自救的一種迫不得已的選擇，但突然火爆出圈，讓人們大吃一驚。東方甄選的“內(nèi)容直播”模式能夠給零售業(yè)帶來怎樣的影響？未來，東方甄選會成為一家大型零售商嗎？

對絕大多數(shù)人來說，如果創(chuàng)業(yè)，零售和餐飲永遠(yuǎn)是最先想到的兩個選項。從古至今，這種現(xiàn)象從來沒有改變過。這也就同時決定了這兩個市場永遠(yuǎn)是最血紅的紅海，最卷的卷王。

但這兩個市場足夠的大，需求足夠的穩(wěn)定，進(jìn)入門檻足夠的低，也就讓無數(shù)無權(quán)無勢無背景無技術(shù)的人愿意一頭扎進(jìn)來，在最激烈的肉搏戰(zhàn)中，靠堅持、靠辛苦、靠用心打下一片天地。

俞敏洪帶領(lǐng)的直播隊伍，和成千上萬零售餐飲從業(yè)者稍有不同的是，他們更有文化。一群老師懵懵懂懂闖入零售的紅海，這稱不上是降維打擊，但可以叫“錯維突進(jìn)”。東方甄選陰差陽錯地“誤入”，會不會正好踏準(zhǔn)了某個節(jié)拍從而產(chǎn)生共振，一躍成為新型零售的領(lǐng)導(dǎo)者呢？這種可能性也不是完全沒有。

其實，如果回歸零售的本質(zhì)，任何時期、任何商業(yè)模式的零售都可以分為兩種：自取和送貨。哪種方式成為零售業(yè)的主流，決定于當(dāng)時哪種方式效率最高，哪種方式更能降低成本。

在芝加哥，美國第三大城市，最有名的建筑是西爾斯大廈（2009年，正式更名為威利斯大廈）。1992年，嚴(yán)重虧損的西爾斯公司為了還債把這座著名的大樓賣了。西爾斯大廈樓頂?shù)木瓢稍莵碇ゼ痈绲挠慰鸵欢ㄒ忸櫟牡胤?。幾年前，我曾?jīng)被朋友帶到酒吧喝過一杯，從窗戶向外看，下面是黑漆漆的密歇根湖和芝加哥的萬家燈火，但嘈雜又幽暗的酒吧并沒有給我留下太多的印象。2018年，在茍延殘喘幾十年后，西爾斯公司申請破產(chǎn)，而西爾斯大廈這個名稱也早就成了歷史。

這座110層的大廈從建成的1974年到1998年之間一直是世界第一高樓。和勝家大樓、洛克菲勒中心這些在歷史上留下痕跡的摩天大樓相比，西爾斯大廈讓人唏噓的地方是，大樓落成之時就是業(yè)主日薄西山的開始。

在上世紀(jì)80年代之前，沃爾瑪這家新興公司的名字居然從來沒有在世界上最大的零售企業(yè)西爾斯公司的文件上或者會議室里出現(xiàn)過，和眾多的大公司一樣，西爾斯公司不可避免地掉入傲慢和遲鈍的泥潭。而此時，由山姆·沃爾頓創(chuàng)立的沃爾瑪已經(jīng)在西南各州的小鎮(zhèn)上以極快的速度擴(kuò)張著，誰能想到，再過十幾年，沃爾瑪就會替代西爾斯公司呢。

在芝加哥摩天大樓寫字間的零售精英們，完全沒有意識到，來自阿肯色州的一個鄉(xiāng)巴佬在小鎮(zhèn)上創(chuàng)立的倉儲式商店對零售業(yè)意味著什么。在大學(xué)畢業(yè)到參軍之前這段時間，山姆·沃爾頓第一份工作帶他進(jìn)入了零售業(yè)，退役后，沃爾頓第一個想到的創(chuàng)業(yè)項目就是開小賣部。

對普通人家、普通大學(xué)出身的沃爾頓來說，小賣部差不多是他唯一可選擇的創(chuàng)業(yè)項目。盡管后來在回憶錄中他稱，創(chuàng)立一家零售企業(yè)是他一直的夢想，但其實那個時候，對一個沒見過什么世面的小鎮(zhèn)青年來說，他的夢想不可能很宏大。

西爾斯公司創(chuàng)始人理查德·西爾斯最初的工作是火車站站務(wù)人員。在1869年太平洋鐵路通車之后，美國東西海岸原來6個月的路程縮短到6天，在此之后，鐵路建設(shè)的高潮席卷北美大地，從19世紀(jì)中期到20世紀(jì)初，一多半的美國富翁來自于鐵路界。鐵路大王在富豪排行榜上的占比，和十多年前房地產(chǎn)大亨在中國富豪榜上的占比類似。

作為一名窮小子，西爾斯不可能靠建鐵路發(fā)家，但他發(fā)現(xiàn)了鐵路給他帶來的翻身機(jī)會。鐵路的高速發(fā)展讓交通變得比以前便利得多，一個巨大的商機(jī)出現(xiàn)在他面前。如果把貨物通過鐵路和郵政系統(tǒng)送到千家萬戶，那么農(nóng)村和小地方的人不就可以買到大城市的人才可以享受到的產(chǎn)品了嗎？

1884年，西爾斯把一批懷表用郵購的方式出售，沒想到很快就銷售一空。

那些被時代潮流甩下的人，其實是最“優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)者，信息不對稱和較少的見識，總是讓他們愿意為任何推到眼前的商品掏腰包。而在當(dāng)時，零售網(wǎng)絡(luò)還沒有侵入的小鎮(zhèn)和農(nóng)村，到處是這樣的“優(yōu)質(zhì)”消費(fèi)者。西爾斯把印制粗糙的商品手冊通過郵政系統(tǒng)發(fā)到一家家農(nóng)戶家里，手冊上有家庭日用品、農(nóng)具等他們需要的工業(yè)品。農(nóng)戶們在手冊上畫上鉤，然后交給郵政公司，不久之后，商品就被郵遞員送上門，同時取走買東西的匯款單。

這種零售模式，除了商品手冊變成了互聯(lián)網(wǎng)，其實購物的全過程和現(xiàn)在的電商非常相似，郵購和電商生意的本質(zhì)就是送貨上門。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國、如今的中國，和去現(xiàn)場購物相比，送貨上門顯然是一種效率更高、更能降低交易成本的零售模式。

盡管當(dāng)今世界最大的電商平臺亞馬遜誕生在美國，但截至2021年，電商在美國零售業(yè)的滲透率只有20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國。顯然，美國發(fā)達(dá)的線下零售行業(yè)和高昂的快遞人工費(fèi)用，讓送貨上門的購物方式和線下購物相比并沒有明顯的優(yōu)勢。

西爾斯開創(chuàng)郵購模式的時候，雖然美國的工業(yè)快速發(fā)展，但零售業(yè)的現(xiàn)代化并沒有開始。廠家自營店和夫妻雜貨鋪是當(dāng)時普遍的零售商業(yè)模式。從西爾斯的郵購模式開始，一個追求效率的現(xiàn)代零售體系開始逐漸建立起來。

因為高效廉價，郵購這種零售方式迅速成為主流的商業(yè)模式。1900年，西爾斯公司成為美國零售業(yè)銷售額排行榜的第一名。1925年，西爾斯公司開始帶領(lǐng)零售業(yè)進(jìn)入百貨商店時代。隨著城市化的發(fā)展，大量的人口向城市集中，在城市中心建立的大型百貨公司，可以讓人們及時地買到想要的商品而且有大量的挑選余地。

在引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展100多年后，西爾斯公司在零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位被沃爾瑪取代。新的生活方式以及汽車的普及，讓倉儲式零售成為美國社會的主流。

從100多年前西爾斯開啟現(xiàn)代零售業(yè)到現(xiàn)在，送貨和自取，這兩種零售方式一直存在。

在中國，送貨上門的電商模式已經(jīng)明顯占據(jù)上風(fēng)。中國和美國零售業(yè)發(fā)展路徑的不同在于，中國的零售企業(yè)尚未發(fā)展成熟起來的時候就遭遇了電商的迅速崛起。電商企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力極大地超出傳統(tǒng)零售商。

在經(jīng)歷了以淘寶、天貓、京東為代表的第一代電商和以拼多多為代表的第二代電商之后，抖音和快手成為第三代電商。前兩代電商蹚出來的龐大、完善且廉價的物流體系，成為電商進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

抖音和快手的直播售貨方式，把送貨上門這種最傳統(tǒng)也最現(xiàn)代的零售模式發(fā)揮到了極致。消費(fèi)者不僅可以清晰地看到商品的特性、商品的使用方式，現(xiàn)在還可以在東方甄選的直播間里一邊聽段子、學(xué)英語，一邊下單買東西。

零售業(yè)才是供應(yīng)鏈的真正整合者，早期，沒有沃爾瑪在深圳的采購辦公室，很難說有中國勞動密集型制造業(yè)的異軍突起。正是以沃爾瑪為代表的零售企業(yè)，引領(lǐng)了成千上萬的中小企業(yè)與國際市場接軌。

如今，電商平臺搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，為任何一個希望進(jìn)入零售行業(yè)的機(jī)構(gòu)提供了一次轉(zhuǎn)型的機(jī)會。對于類似新東方這樣的公司，雖然零售業(yè)對他們而言是一個全新領(lǐng)域，但和以個人為主的網(wǎng)紅相比，一家管理水平、財務(wù)支撐以及員工素養(yǎng)更強(qiáng)的成熟企業(yè)還是具有差別化的競爭優(yōu)勢。

東方甄選從書籍和農(nóng)產(chǎn)品切入直播零售是正確的。首先一幫文化人賣書，對書的內(nèi)容有先天的解讀能力，對賣書來說，解讀能力就是銷售能力。而切入農(nóng)產(chǎn)品給東方甄選帶來的是未來發(fā)展的巨大機(jī)會。由于土地制度、資源稟賦、氣候差異、文化傳統(tǒng)等相當(dāng)復(fù)雜的原因，目前中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的工業(yè)化進(jìn)程剛剛開始，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式、加工、存儲、運(yùn)輸?shù)募s化、標(biāo)準(zhǔn)化程度均有很大提升空間。通過零售企業(yè)來整合供應(yīng)鏈，讓農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)效率提升是一個巨大的商機(jī)。

當(dāng)然，這是一條十分艱難的路。平臺的壟斷優(yōu)勢和農(nóng)戶的“小散弱”狀態(tài)將會讓入場者處在兩頭受壓的狀態(tài)。但為了服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)，這兩個拖中國工業(yè)化進(jìn)程后腿的行業(yè)能夠向前一步，“勇敢者”值得殺進(jìn)去。

作者為重陽金融研究院高級研究員

（校對：張國剛）