粉絲1000萬，在抖音里似乎不算什么。

但對省政府新聞辦官方賬號“美麗浙江”來說，這一“小目標”來之不易，翻出2019年10月18日上線那天朋友圈，留言還在：“有170個粉絲了，加油！”

不久前，就在高考發(fā)榜的那幾天，抖音平臺發(fā)布了一份對“美麗浙江”的成績單：粉絲數(shù) 1000萬+ ；累計發(fā)布視頻數(shù) 1.5萬+；播放量 221億+；累計獲贊 4.2億+。

攢粉不易，出圈更難，兩年多來，“美麗浙江”是如何慢慢長大的？

團隊負責人這樣理解——

這個過程就是和網(wǎng)友的一場“對話”。

一

既然是“對話”，首先要“找到人”。

很多感覺不錯的片子發(fā)到網(wǎng)上反響平平，這是因為移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是“要對著人說”。

“要對著人說”關(guān)鍵是先要建立交流述說的“對象感”。

比如“美麗浙江”現(xiàn)階段對話的“他們”，應(yīng)該是全國各地的可能對浙江比較感興趣的人。

明確“對象感”的好處是，做什么內(nèi)容都要先問問自己，“他們”喜歡聽你這樣說嗎？他們聽得懂你想要表達的意思嗎？“美麗浙江”對編輯有一條簡單但又不簡單的要求：想象這是發(fā)給你父母、親戚朋友的。

明確了“要找到人”的“對象感”，團隊接下來最大的一項工作就是“翻譯”，把要傳遞的信息和內(nèi)容，用“他們”喜歡和愿意接受的方式進行編寫制作，講故事、做音樂、情景演繹、記者探訪，手法也是根據(jù)內(nèi)容和可能喜歡的方式，短視頻、直播、長圖、H5甚至是互動游戲。

拿最近省域主題詞“詩畫江南 活力浙江”傳播來說，“美麗浙江”策劃了一個“開往幸福2027”的融媒互動直播。觀眾們帶著“我愛浙江”的車票進站，在站臺留下自己想說的話和美好祝愿，坐上名為“詩畫江南”號、“活力浙江”號的列車出發(fā)。

很多網(wǎng)友進入直播間后也在問，這是官方號嗎？在玩什么花樣？但等車時相互聊著聊著發(fā)現(xiàn)，浙江省未來五年的奮斗目標，化作了8個站點。

還有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在直播里回復(fù)例如重點實驗室、強村富民、浙江有禮等關(guān)鍵詞，還能優(yōu)先上車游玩。

這些恰恰是浙江未來五年著力的10方面任務(wù)。

這些構(gòu)思，讓以往難懂的時政內(nèi)容，從網(wǎng)友口中自然而然表達出來，相互聊天打趣中，也加深了記憶和了解。這樣的“對話”，想得活，玩得巧，“他們”也自然愿意為這樣的創(chuàng)新報道方式留言點贊。

二

有了敘述的“對象感”，那怎么把這場“對話”有滋有味地進行下去呢？

用團隊的話說，用好第三方視角，就是“最有說服力的是群眾拍給群眾看”。

“美麗浙江”矩陣號的很多爆款來自路面攝像頭、執(zhí)法記錄儀等影像，來自UGC供稿。有時，一個客觀真實的畫面勝過千言萬語。

前不久，“美麗浙江”根據(jù)一個監(jiān)控攝像頭拍攝的畫面制作了一條短視頻，在浙江義烏，一群新浙江人吃完燒烤后，將燒烤攤打掃干凈再離開，引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注，一天內(nèi)點贊數(shù)超過400萬，登上抖音等平臺熱榜，并被人民網(wǎng)等央媒引用。

一場“對話”容易，還得有很多有趣的“談資”啊，哪里來呢？“美麗浙江”的辦法是構(gòu)建“美麗生態(tài)圈”，縱向打通央媒、省媒、地市、區(qū)縣乃至地方微融媒，橫向打通政府單位、企業(yè)、自媒體乃至網(wǎng)紅拍客，構(gòu)建近千家協(xié)作單位的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

如引入“美麗浙江”模式的“金蟬視頻”，一年時間矩陣粉絲近150萬。“美麗西湖”抖音粉絲超過40萬，抖音指標長期位居杭州各區(qū)縣前列。

這場“對話”，既不是自說自話的單向輸出，也不是封閉獨立的單一頻道。“美麗生態(tài)圈”成員單位有協(xié)作，有孵化、有共創(chuàng)、有交流，相互促進推動融媒發(fā)展能力，構(gòu)建出“共融共生”的發(fā)展格局。

三

既然是“對話”，還有一個顯著特點，就是有時候情感比內(nèi)容先到達。在抖音等“社交類”平臺，情緒往往成了傳播中最敏感的元素，這對發(fā)布者來說，感動自己才能感動他人。

在“美麗浙江”的成長中，對“美好”的追求和表達一直是重要話題，前不久剛剛結(jié)束的“考試季”，“美麗浙江”推出的“鯉魚躍龍門”“宋蓮綻放”“曇花一現(xiàn)”等“云許愿”直播策劃，符合公眾的情緒內(nèi)核，往往一場直播形成幾百萬觀看流量的數(shù)據(jù)，成為全國級社會話題，所謂的“流量”密碼暗藏在“對話”情緒點的發(fā)掘、剪輯、提煉中。

新華每日電訊在他們的賬號上@“美麗浙江”賬號并這樣評論：

偶爾有一些網(wǎng)友，糾結(jié)“這是官方嗎”？我們當然是官方，但今日之中國本來就是多元、多彩的，無論是官方機構(gòu)還是官方媒體，都不應(yīng)該只有一種刻板印象。在需要權(quán)威、專業(yè)新聞的時候，我們毫不含糊；但與此同時，我們也希望用接地氣、充滿人情味的方式，給大家講一些人物故事、分享一些暖聞趣聞。無論國內(nèi)外大事，抑或人間煙火氣，都是正能量。

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