本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道

在消費復蘇的行業(yè)大勢下，新消費賽道又有知名品牌啟動IPO。甜牛奶品牌李子園在去年上市后引發(fā)十余個漲停的熱烈氣氛似乎還在眼前飄蕩，靠線上渠道打下一片天地的新銳乳企認養(yǎng)一頭牛能否繼續(xù)挑動資本市場神經(jīng)也引人注目。

7月5日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)信息顯示，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司(下稱“認養(yǎng)一頭牛”)的A股IPO上市申請已獲受理并正式預披露招股書，擬在上交所主板上市。招股書顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛營收分別達8.65億元、16.5億元和25.67億元，年復合增長率達72.27%。在國內常溫奶市場格局穩(wěn)定的情況下，認養(yǎng)一頭牛在資本市場以及銷售市場又會如何講述自己的新故事？

上市前估值超百億

與蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭相比，認養(yǎng)一頭牛還是一個年輕品牌，其產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作為認養(yǎng)一頭?？毓晒蓶|、實際控制人，徐曉波于2014年在河北斥資4.6億元建立首座認養(yǎng)一頭牛牧場，開始了探索本土養(yǎng)牛模式，隨后在2016年正式開始認養(yǎng)一頭牛的品牌化運作。

從7月5日披露的招股書數(shù)據(jù)來看，2021年認養(yǎng)一頭牛的營業(yè)收入已達25.67億元，相較于境內同行業(yè)上市公司，這一銷售規(guī)模已超過多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。

在此次啟動上市前，認養(yǎng)一頭牛共有5輪融資消息披露，背后投資方包括了KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構。公開資料顯示，在2021年7月完成股改后，認養(yǎng)一頭牛共進行了三次增資，在經(jīng)過2021年12月第三次增資后，其估值已超百億元。

從股權結構看，IPO前，徐曉波直接持有認養(yǎng)一頭牛38.52%股權；通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持有公司股份 277.00萬股，占發(fā)行前公司總股本的 0.76%。同時，徐曉波擔任認養(yǎng)一頭牛董事長兼總經(jīng)理。

值得關注的是，2021年認養(yǎng)一頭牛的毛利率呈明顯下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。對此，認養(yǎng)一頭牛方面稱是由于新收入準則的要求相關改變以及原材料價格上漲所致。不過，與一眾乳企上市公司毛利率水平做對比，認養(yǎng)一頭牛這一數(shù)據(jù)并不遜色：伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份在去年的毛利率分別為30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。

對于毛利率水平略高于同行業(yè)可比公司平均水平，認養(yǎng)一頭牛稱主要原因在于銷售模式存在差異。“同行業(yè)上市公司普遍以經(jīng)銷方式為主，需要為各層級經(jīng)銷商保留毛利率空間，對經(jīng)銷商的銷售價格顯著低于對終端客戶銷售價格；而公司主要通過電商平臺直接面向終端消費者，差異化、扁平化的銷售渠道，銷售鏈條短，減少了渠道讓利，由此公司毛利率相對較高。”認養(yǎng)一頭牛在招股書中指出。

線上營收占比超七成

徐曉波的養(yǎng)牛創(chuàng)業(yè)路程頗具故事性。曾有媒體報道稱，2012年，徐曉波從中國香港攜帶8罐進口奶粉回內地，因不了解限購令，被海關問詢了整整4個小時。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書——也正是這次的經(jīng)歷讓徐曉波開始琢磨跨界，并于2014年正式拉開“認養(yǎng)一頭牛”大故事的序幕。

2014年是中國4G元年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)正乘風崛起：這一年京東與阿里先后在美股上市；這一年我國手機上網(wǎng)用戶首次超過PC端用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)也開始重塑線下諸多產(chǎn)業(yè)，比如背靠阿里和騰訊兩大巨頭的快的打車和滴滴打車正掀起一場轟動全國的補貼大戰(zhàn)、美團與餓了么在外賣領域的爭奪也正如火如荼；同樣是在這一年，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛學習小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大背景下，傳統(tǒng)乳業(yè)的變化也開始悄然發(fā)生。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道興起之前，國內乳制品的競爭格局還是另外一番天地：一方面，以伊利股份、蒙牛乳業(yè)為代表的全國性乳制品企業(yè)，依托龐大的經(jīng)銷渠道，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，產(chǎn)品以常溫乳制品為主，在收入水平和市場占有率上均處于領先地位；另一方面，以光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)、三元股份等為代表的區(qū)域性乳制品企業(yè)則在其重點經(jīng)營的區(qū)域市場，以低溫乳制品為切入口深耕區(qū)域市場。

2014年以來互聯(lián)網(wǎng)電商快速崛起，也為乳制品行業(yè)格局變化撬開了一條縫隙。從某種意義上來說，認養(yǎng)一頭牛能在短短幾年時間內達到近30億元營收體量，一個不容忽視的原因就是嘗到了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代紅利。從招股書數(shù)據(jù)來看，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.3億元、12.46億元和19.5億元，占主營業(yè)務收入的比例分別高達62.30%、77.5%和 77.67%。

“新消費品牌之所以選擇線上渠道去發(fā)力，是因為線下渠道的格局更難以被打破，線下渠道有限的位置更傾向于留給頭部品牌，畢竟新興品牌產(chǎn)品結構相對單一，在跟線下渠道商、零售商合作的時候，議價能力不如伊利蒙牛那么強。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤7月7日對《華夏時報》記者分析指出，雖然新興品牌會獲得很多新型消費者的認可，但在整個品牌知名度方面與伊利蒙牛這樣全國性乳企還存在一定差距，體現(xiàn)在人群覆蓋和渠道鋪貨方面。

對于近年來傳統(tǒng)乳制品企業(yè)逐步加碼互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，李應濤分析認為，伊利、蒙牛這些乳企在剛開始的時候，對線上一些新興的渠道反應速度比較遲緩，但是一旦它們開始發(fā)力，依靠品牌優(yōu)勢、資金規(guī)模優(yōu)勢以及引進互聯(lián)網(wǎng)相關人才、重視新興渠道，對于新興品牌來說也確實會帶來挑戰(zhàn)和沖擊。

對于未來的渠道布局策略，認養(yǎng)一頭牛方面在7月7日回復《華夏時報》記者采訪時稱，“依據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，未來公司將持續(xù)鞏固線上渠道優(yōu)勢，逐步拓展線下渠道，實現(xiàn)‘線上線下相結合’渠道營銷布局。公司一方面將繼續(xù)拓展線上渠道，保持與主流電商平臺的合作力度，并順應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，與新興線上業(yè)態(tài)展開積極合作。同時，公司將借助線下渠道等網(wǎng)點布局，推動產(chǎn)品進入新零售商或大型KA超市等渠道，從而打通線上平臺與線下渠道，通過品牌宣傳力度的增強和服務體驗的升級帶來新增流量，挖掘更大潛力的消費群體，進一步提升公司的業(yè)務規(guī)模。”

18%銷售費用率高不高

值得關注的是，在本次認養(yǎng)一頭牛IPO計劃募集的18.51億元中，9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設項目；5.2億元用于品牌建設營銷推廣項目；5,440.29萬元用于信息系統(tǒng)升級改造項目；補充運營資金3億元——對于這個新銳乳業(yè)品牌來說，28%的募資仍將用于品牌建設營銷推廣。

事實上，近年來認養(yǎng)一頭牛在品牌營銷上的投入不斷增加。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛銷售費用分別為1.94億元、3億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，其中銷售費用中超九成為營銷推廣費。

對此，認養(yǎng)一頭牛方面對本報記者稱，公司銷售費用支出主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。銷售費用占比較高，主要系公司處于快速消費品領域，且作為互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續(xù)保持較高的品牌曝光率和市場知名度。因此，公司需要保持較高水平的營銷推廣費投入，以鞏固品牌的市場地位，并致力于成為知名公眾消費品牌。另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大。

實際上，市場推廣中營銷開支高企，是食品飲料行業(yè)常態(tài)。作為對比，伊利在去年的銷售費用占比約17.46%，三元股份為15.45%，蒙牛乳業(yè)去年銷售及分銷開支占比約26.6%，如果將對比范疇拉大至新消費品牌，“奶酪第一股”妙可藍多在去年銷售費用率則達25.8%。

對于認養(yǎng)一頭牛這一銷售費用率，李應濤在接受本報記者采訪時認為，如果跟其他新消費品牌相比，比如元氣森林、美妝領域的花西子或者完美日記等，認養(yǎng)一頭牛的費用率算是正常的。在他看來，新興品牌要想快速獲得消費者認可，達到較高的品牌知名度，一般銷售費用率都不會低，特別是在牛奶這種品類的銷售上，會涉及經(jīng)銷商的進入以及渠道擴張等多個層面，尤其在當下流量越來越飽和、越來越值錢的情況之下，對于新品牌來說20%上下的銷售費率不算非常高。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐