這位經(jīng)銷商稱，經(jīng)過(guò)授權(quán)的代理商，所賣的價(jià)格一般都比較貴，“我們位于代理商之下，相當(dāng)于是批發(fā)商，主要靠銷量盈利，銷售的價(jià)格就會(huì)便宜點(diǎn)，不過(guò)要冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。”至于具體涉及哪些風(fēng)險(xiǎn)，該經(jīng)銷商并未透露。

對(duì)話電商平臺(tái)經(jīng)銷商（微信截屏）

一位在某電商平臺(tái)上售賣國(guó)臺(tái)酒的經(jīng)銷商則向紅星資本局透露，自己就是代理商，但他所賣的價(jià)格不會(huì)按照官方零售價(jià)來(lái)出售，“他們（指酒企）所標(biāo)的價(jià)格很高，如果以官方價(jià)是很難銷售的。”

該經(jīng)銷商透露，在市場(chǎng)上，國(guó)臺(tái)酒前述產(chǎn)品的售價(jià)一般在299元/瓶。“這款酒我們?nèi)ツ昴昧撕芏嘭?，全都?jí)涸趲?kù)房了”，據(jù)其介紹，自己目前面臨資金緊張問(wèn)題，只能價(jià)格賣低點(diǎn)，盡快回籠資金，只要保本就行。

對(duì)話電商平臺(tái)經(jīng)銷商（微信截屏）

一位深圳的線下經(jīng)銷商直言，在疫情等因素影響下，一些酒企的貨全都?jí)涸诮?jīng)銷商手里，經(jīng)銷商壓力很大，很多都面臨資金緊張等問(wèn)題。“如果再不想點(diǎn)辦法解決現(xiàn)金流問(wèn)題，可能面臨倒閉。”該經(jīng)銷商也以國(guó)臺(tái)酒前述產(chǎn)品為例，其透露這款該酒的出廠價(jià)為198元/瓶，“如果算上各種優(yōu)惠的費(fèi)用，折算下來(lái)價(jià)格在160多元/瓶，這就是我們經(jīng)銷商的最低價(jià)格，也就是保本價(jià)，線上出售180多元/瓶也不算虧。”

一位河南的線下經(jīng)銷商也向紅星資本局訴苦，其稱由于疫情、洪水等因素影響，為了解決現(xiàn)金流緊張等問(wèn)題，不得不以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方零售價(jià)的價(jià)格出售，“某款酒的市場(chǎng)零售價(jià)是480元/瓶，進(jìn)貨價(jià)是366元/瓶，賣價(jià)250元/瓶，賣價(jià)在零售價(jià)的基礎(chǔ)上打了5折。”

這位經(jīng)銷商透露：“為了賣酒，我貸款400萬(wàn)至500萬(wàn)元，每月還款在30萬(wàn)至40萬(wàn)元。如果再不將酒賣出去，盡量回籠一些資金，可能我的現(xiàn)金流就斷了，生意就做不下去了。”

對(duì)于為何發(fā)布上述聲明，多家酒企婉拒了紅星資本局采訪。其中一家酒企的工作人員稱，此前在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一些“低價(jià)竄貨”的違規(guī)行為，“可能存在一些經(jīng)銷商因資金緊張等問(wèn)題進(jìn)行低價(jià)銷售，但也不排除一些不法商家冒用公司產(chǎn)品，蹭流量、博眼球。”

這位工作人員表示，每家酒企會(huì)根據(jù)酒的不同，與經(jīng)銷商制定一個(gè)最低銷售價(jià)格。一旦低于這個(gè)價(jià)格就屬于“低價(jià)竄貨”，會(huì)擾亂市場(chǎng)銷售秩序，侵害酒企和大多數(shù)經(jīng)銷商的利益。“我們希望：第一、維護(hù)價(jià)格體系，保護(hù)酒企品牌；第二、告知消費(fèi)者通過(guò)酒企授權(quán)的正規(guī)渠道去購(gòu)買，避免上當(dāng)受騙。”

酒企為何在意零售價(jià)？

專家：價(jià)格體系是酒企價(jià)值的關(guān)鍵

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴紅星資本局，酒企一般都是通過(guò)返利、市場(chǎng)費(fèi)用、事后核銷的方式來(lái)管理經(jīng)銷商。同時(shí)，酒企還會(huì)設(shè)置監(jiān)察部門，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪。此外，也有諸如酒鬼酒（000799.SZ）讓經(jīng)銷商入股，這屬于廠商深度結(jié)合的聯(lián)營(yíng)性質(zhì)，從而共同打造價(jià)格體系來(lái)維護(hù)共同利益。

“不過(guò)，由于每個(gè)市場(chǎng)存在的差異性，每個(gè)經(jīng)銷商也存在實(shí)力大小、意愿強(qiáng)弱等不確定因素，雖然對(duì)價(jià)格管控有一定幫助，但真正監(jiān)管起來(lái)還是比較難的。”蔡學(xué)飛稱。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，酒企在意價(jià)格體系，其原因有三點(diǎn)：

第一、中國(guó)白酒，特別是一些中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，其價(jià)格的外顯性特征要求特別高，老百姓非常看重酒的市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)，這決定了它的價(jià)值以及酒使用的體驗(yàn)感。這也意味著，酒的市場(chǎng)價(jià)格決定了酒企的品牌形象；

第二、在高端化以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，越來(lái)越多的酒企非常注重品牌價(jià)值的提升，而提升的關(guān)鍵在于管控好產(chǎn)品的價(jià)格體系；

第三、產(chǎn)品的價(jià)格影響到渠道的利潤(rùn)以及企業(yè)的利潤(rùn)，如果沒(méi)有嚴(yán)格的價(jià)格管控，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、甚至低價(jià)傾銷等問(wèn)題。

“一旦出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)定等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)低價(jià)竄貨等違規(guī)行為，會(huì)極大地?fù)p害企業(yè)的品牌信心和品牌形象，打擊經(jīng)銷售商的信心以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，必然不利于企業(yè)發(fā)展。”蔡學(xué)飛表示。

此外，白酒營(yíng)銷專家肖竹青向紅星資本局指出，某款產(chǎn)品一旦出現(xiàn)低價(jià)竄貨等違規(guī)行為，渠道鏈條上的代理商、分銷商、零售終端利益都會(huì)受到影響，而這或許就意味著這款產(chǎn)品生命周期的終結(jié)。

律師解讀：

酒企聲明涉嫌違法，侵害消費(fèi)者利益

對(duì)于上述酒企發(fā)布聲明的行為，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭告訴紅星資本局，聲明中的部分內(nèi)容涉嫌違法。

游云庭介紹，根據(jù)我國(guó)反壟斷法第14條規(guī)定禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。“實(shí)際上，這種固定向第三方轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為，在反壟斷法上稱為‘縱向壟斷’，各種妄圖實(shí)施縱向壟斷的企業(yè)總是希望通過(guò)一些非法的手段，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。比如，稱自己的商品只有經(jīng)過(guò)授權(quán)才能銷售。但根據(jù)法律規(guī)定，只要銷售的產(chǎn)品是廠家所出的正品，廠家是無(wú)權(quán)限制的。”

游云庭認(rèn)為，對(duì)于低價(jià)銷售的行為，對(duì)酒企而言，這確實(shí)打破了他們的價(jià)格體系，但這種打破其實(shí)是有利于消費(fèi)者的，“如果酒企希望通過(guò)和經(jīng)銷商簽訂合同固定價(jià)格的，就違反了反壟斷法，可能會(huì)受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰。”

在游云庭的印象中，早在2013年的時(shí)候，貴州茅臺(tái)（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）就因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷行為被國(guó)家發(fā)改委合計(jì)罰款4.49億元人民幣。其中，前者被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元。隨后，兩家公司取消了相關(guān)的營(yíng)銷政策。

陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善向紅星資本局指出，酒企發(fā)布的聲明中稱對(duì)酒企生產(chǎn)的酒銷售出去不承擔(dān)責(zé)任，這是無(wú)效的。

“如果產(chǎn)品是正品，酒企發(fā)布的聲明就不能免除其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。”四川仁厚律師事務(wù)所律師陸青青持與趙良善一樣的觀點(diǎn)，其指出，“酒企有對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、要求經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格的權(quán)利，但不能聲明價(jià)格不對(duì)、產(chǎn)品質(zhì)量不保證，因?yàn)檫@違反了《消費(fèi)者保護(hù)法》，會(huì)受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰。”

紅星新聞?dòng)浾?鄧凌瑤 李晨

責(zé)編 任志江

〖 紅星資本局 〗

本文不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。