作者：袁來

據(jù)最新消息，京喜事業(yè)群將被拆散，涉及京喜拼拼、京喜App、京喜通等多個業(yè)務版塊。前些月，京東旗下京喜拼拼就被曝出，多地業(yè)務全面退市，僅保留北京、鄭州的部分業(yè)務。

作為之前曾一度覆蓋20余個省份的京喜拼拼，并在其集團內部被寄予厚望，如今看，正轟然倒塌……

2019年下半年，曾有業(yè)內人士這么形容社區(qū)團購：眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

然而，三年后的今天，我們依舊可以用這一段延續(xù)形容當下的社區(qū)團購。

京喜拼拼、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等，都不約而同地進行著不同程度的撤城、裁員、收縮、降本……

社區(qū)團購到底行不行？

幾乎所有留下來的社區(qū)團購平臺都在強調著降本增效、質量增長、單點盈利，似乎都在強撐著，不優(yōu)化、不調整就頂不住了。

毫無疑問，社區(qū)團購即將進入下一輪的“休眠期”，退下來了。沒有了聚光燈，日漸消退。也正值這樣的時間節(jié)點，我們停下來反思，社區(qū)團購到底怎么了？為何出現(xiàn)，為何停滯，又要走向哪里？

社區(qū)團購的前世今生

今天的社區(qū)團購競爭，如果放在兩年前，估計誰也想不到會呈現(xiàn)如此的市場格局。

2020年7月，美團才宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出“美團優(yōu)選”業(yè)務，正式進軍社區(qū)團購賽道，并在山東濟南上線測試。

2020年8月31日，拼多多旗下“多多買菜”正式在武漢和南昌上線。

還有一位重要選手，雖然現(xiàn)在已經(jīng)“陣亡”，但在過去的兩年里，可謂聲勢浩大。2020年的6月，滴滴入局社區(qū)團購消息傳出，“橙心優(yōu)選”在成都上線。彼時，滴滴表示，和跑腿、貨運等類似，橙心優(yōu)選只是對新業(yè)務的嘗試探索之一。

3個月后，補貼大戰(zhàn)正式拉響，“雞蛋1.99元6枚、胡蘿卜0.86元一斤、韭菜0.99元一斤，新人下單還有單筆40返40紅包”。

投入不設上限，這句話也時常被拿出來唬人。

以2020年夏天（678月）為界，前后的社區(qū)團購歷史，可謂天差地別。

2016年-2018年，彼時，社區(qū)團購才剛剛出現(xiàn)，新模式業(yè)態(tài)探索。

2018年-2019年，區(qū)域的社區(qū)團購涌現(xiàn)，資本助力，巨頭關注。

據(jù)統(tǒng)計，2019年社區(qū)團購共發(fā)生了17起融資事件，融資總額為83.4億元。巨頭們開始關注并以不同的姿勢小步入場。

阿里盒馬鮮生下的“盒社群”，京東上線的小程序—友家鋪子；蘇寧易購宣布在蘇寧小店上線社區(qū)團購業(yè)務；拼多多通過投資“蟲媽鄰里團”入局社區(qū)團購；騰訊投資興盛優(yōu)選，加碼社區(qū)團購賽道。

一邊是巨頭關注，上線測試，投資加碼；而另一邊，2019年下半年，社區(qū)團購平臺也開始充斥著關停、撤城和轉型。典型的松鼠拼拼被爆出全國裁員到底，小區(qū)樂爆出全面撤出鄭州市場……

當所有人都以為社區(qū)團購在2019年進入深水期，到了下半場。曾有人說“當前的社區(qū)團購危機四伏，團長要掙錢，平臺要利潤，消費者要便宜，利益在哪里？社區(qū)團購已經(jīng)進入尾聲，要么轉型要么死亡……”

本以為戰(zhàn)斗結束，誰知這才只是社區(qū)團購1.0版本。

2020年初，疫情的出現(xiàn)，讓更多巨頭關注到了“預售制，次日提”模式的價值，以及價值背后的用戶、流量、規(guī)模。

隨即，正如剛剛所描述的，經(jīng)過半年的調研探究后，美團、滴滴、拼多多深度入局。巨頭一參與，前面的社區(qū)團購發(fā)展都不算數(shù)。

2020年6月到2022年6月，兩年時間，社區(qū)團購可謂是風云變幻。沒有邏輯可言，沒有規(guī)律可說，沒有專業(yè)可講，反正就是投入、投入、再投入！

2020年-2021年，巨頭正式入場，全國蔓延，補貼大戰(zhàn)。2021年-至今，巨頭關停離場，業(yè)務收縮，保命精耕。

潮起潮落，再潮起再潮落。

雖然潮起的原因不一，出發(fā)點不一樣，但潮落的原因都是驚人的相似。昨天的歷史，今天的教訓都在告訴我們，社區(qū)團購是一門零售的生意，是一門供應鏈的生意，需要“彎著腰撿鋼镚兒”。

社區(qū)團購，全線進入休養(yǎng)期

回歸本質，社區(qū)團購不是一場資本戰(zhàn)，也不是一場流量戰(zhàn)。過去巨頭們入局社區(qū)團購，事實上，不是沖著社區(qū)團購本身，而是高頻的消費場景入口。高頻消費的背后，是巨大的流量。

在互聯(lián)網(wǎng)人眼里，流量便意味著一切。

然而，所有人對社區(qū)團購的高估，當真正實踐后發(fā)現(xiàn)，都是低估了。更別說，從一開始就低估社區(qū)團購的難度。

社區(qū)團購低估的不是商業(yè)模式門檻、用戶運營促銷、復制擴張開城。低估的是，供應鏈履約交付，品類組合設計，社區(qū)社交關系。

高度分散、非標、低開發(fā)程度的生鮮商品，常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎設施，這背后都是要基于本地，而非全國的一整套供應鏈體系。

穩(wěn)定的生鮮需要成熟的冷鏈供應。社區(qū)團購的冷鏈從來不是技術問題，而是成本問題，低價生鮮，無法支撐背后的倉配成本。

據(jù)相關報道，美團25億投入冷鏈和自動化，多多提供無息貸款幫助網(wǎng)格倉建設冷鏈，但現(xiàn)實情況，很多網(wǎng)格倉建設冷鏈后并未使用，依然用干冰和物理冰袋降溫。

理想狀態(tài)是：集中采購，減少交易流程，繼而提升效率。但對生鮮品類而言，根本無法做到集中大規(guī)模采購，運輸損耗，價格波動，種植分散等等。很難在短時間內真正意義上實現(xiàn)規(guī)模效應。

京東2007年開始自建物流，迄今投入超過1000億，建設超過1200個倉庫和32個亞洲一號分撥中心，雇傭了26萬名員工。即使到今天，京東能做到全國多數(shù)地域的覆蓋，但在生鮮類目上，僅僅是在局部。

這足以可見，背后的高難度和長周期。

事實上，社區(qū)團購這門生意，從一開始就是一場長周期的持久戰(zhàn)，而非像外賣、打車一樣，干一仗結束，輸贏高低，即可分曉。

當資本入局，巨頭進場，兼并整合，這些互聯(lián)網(wǎng)玩法出現(xiàn)時，我們反而忘了社區(qū)團購生意的背后本質。想著不是生意本身，而是看誰投入多，誰開城多，誰訂單多……

時間回到2020年，如果沒有新冠疫情，沒有巨頭的加入，可能社區(qū)團購賽道已經(jīng)走向了正軌，回到社區(qū)生鮮O2O這個邏輯里。

甚至在想滴滴、美團、多多們的出現(xiàn)，并沒有在引領這個行業(yè)，反而是把這個行業(yè)帶偏了。看的不是為用戶帶去的價值，解決用戶的痛點，而是流量、流量、流量。

總結

從2008年-2014年的千團大戰(zhàn)，到2014年-2018年的外賣大戰(zhàn)?；蛟S我們看慣了，資本涌入，燒錢補貼，培養(yǎng)用戶行為，寡頭競爭，五進三，三進二。這是標準的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，但社區(qū)團購不是互聯(lián)網(wǎng)。

或許“社區(qū)團購”這個名字一開始就叫錯了，誤導了很多人，不應該叫社區(qū)團購。如果從一開始就叫社區(qū)零售，社區(qū)服務，社區(qū)生鮮，社區(qū)電商……可能行業(yè)的巨頭們就不會那么急功近利了。

讓社區(qū)團購歇歇吧，多點時間思考，用戶的需求、商品的結構、倉配的設施！

回到社區(qū)團購平臺的背后，作為平臺內占比最高的快消品，如今可謂又少了一個新的增長點。平臺進入休養(yǎng)期，沒有了跨步大發(fā)展，自然就沒有快消品的短期銷量大爆發(fā)。

對快消廠商而言，如何尋找新的增長點，如何探尋新零售的下一步探索，如何在現(xiàn)有基本盤中彌補同期銷量的增長，這對快消廠商又提出了新的考驗。