本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：楊玲玲

6月30日，上半年的最后一天，也是戴珊履職阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁的第180天。

當(dāng)一艘龐大的電商巨輪走到必須變革的節(jié)點(diǎn)時(shí)，人們迫切想知道，新任船長將如何確定航向，又將制定怎樣的新航線。半年前，戴珊成為這艘巨輪的新船長，半年后，巨輪已然緩緩轉(zhuǎn)向。

現(xiàn)年45歲的戴珊，僅比阿里巴巴集團(tuán)董事長兼CEO張勇小4歲，是一位極其低調(diào)的阿里老兵。作為初創(chuàng)時(shí)期的“十八羅漢”之一、馬云門徒，戴珊在阿里任職22年，卻鮮少在公眾場合露面，過去半年亦是如此。

“從過往的背景經(jīng)歷來看，戴珊不屬于開拓型領(lǐng)導(dǎo)，如果國內(nèi)電商板塊仍處于擴(kuò)張期，張勇可能會任命其他人，如今（該板塊）進(jìn)入成熟期，拼的就是資源整合和服務(wù)能力，這是戴珊擅長的。”6月26日，一名熟悉阿里的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

戴珊，圖源：阿里官網(wǎng)

戴珊的調(diào)整，從履新第6天開始，指揮棒指向組織調(diào)整，戴珊開始動(dòng)刀淘寶、天貓，形成大淘寶的統(tǒng)一平臺機(jī)制。彼時(shí)，戴珊初步厘清組織架構(gòu)，但并未披露任何有關(guān)業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)。

直到5月20日，在與300多家國內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行的線上交流中，戴珊才首次公布淘寶天貓融合后的淘系核心戰(zhàn)略：圍繞10億AAC（年度活躍消費(fèi)者），從交易到消費(fèi)，在不確定性中鎖定確定性。

今年618年中大促，可看作是對這次戰(zhàn)略調(diào)整的第一次小考。沿襲去年不披露GMV（商品交易總額）數(shù)字的做法，戴珊帶領(lǐng)的國內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步放下GMV執(zhí)念，轉(zhuǎn)而將焦點(diǎn)對準(zhǔn)“消費(fèi)信心恢復(fù)”。

6月21日凌晨，在給商家的感謝信中，戴珊難掩欣喜激動(dòng)：“作為618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，我很開心地向大家報(bào)告：今年的618非常成功，我們再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)。”

必須承認(rèn)的是，曾經(jīng)那個(gè)浮躁喧囂、相互對標(biāo)、追求規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電商大潮已經(jīng)退去，阿里、京東等趕潮大船均在嘗試調(diào)整航向。這并非立竿見影的簡單調(diào)整，半年過后，戴珊的改革腳步仍將繼續(xù)。

一場艱難的半年考

用“臨危受命”形容戴珊半年前接手阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊或許并不夸張。

“花無百日紅，沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以一直處于巔峰，產(chǎn)品都有生命周期，像阿里這樣大的公司來講，應(yīng)該如何避免集體性的高峰或低谷？”張勇2017年提出的問題，放在如今依然應(yīng)景。

國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的社會消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，社會消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，5月，社會消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。

這是戴珊履職面臨的大背景，也是阿里主動(dòng)變陣調(diào)整的原因。

戴珊負(fù)責(zé)的國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊，在整個(gè)阿里總營收里占比近七成，但在剛剛過去的2022年第一季度，它的增速只有8%。

戴珊坦言，“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭前所未有的激烈，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏。”

外部環(huán)境不好，公司內(nèi)部壓力隨之增加。在最近的財(cái)報(bào)電話會議中，無論是投資者還是管理層，均表露出對阿里二季度和下半年業(yè)務(wù)發(fā)展的擔(dān)憂。

降本增效成為熬過寒冬的無奈之舉。電話會上，阿里CFO徐宏表示，過去幾個(gè)季度和未來一年，阿里都會持續(xù)關(guān)注降本增效。

徐宏稱，對于一些長期價(jià)值不明顯的業(yè)務(wù)，將進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，部分業(yè)務(wù)端，也會根據(jù)業(yè)務(wù)不同的性質(zhì)，有降本增效的目標(biāo)跟要求。比如，占比越來越大的直營業(yè)務(wù)，阿里對毛利提出了更高要求，并在物流端要求效率更快。

近日，多名淘寶天貓員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，明顯感覺到預(yù)算卡得越來越緊，“過去申請預(yù)算，差十幾萬元其實(shí)沒什么，現(xiàn)在會摳得比較細(xì)”。

被納入“降本增效”的還有的員工。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，阿里的員工人員為254941人，而去年年底阿里的員工人數(shù)是259316。短短3個(gè)月，阿里員工總數(shù)減少了4375人。

半年來，無論外部市場環(huán)境，還是公司內(nèi)部情況，似乎都未出現(xiàn)明顯改善跡象。這為戴珊上交半年考成績單平添不小壓力。

“留量”比“流量”重要

從最基層的客服、銷售做起，在阿里摸爬滾打22年的戴珊自然不是第一次面對業(yè)務(wù)壓力，她有自己的判斷和方法論。

“從產(chǎn)業(yè)觀察角度來看，電商滲透率已經(jīng)比較高了，戴珊在此時(shí)接盤阿里國內(nèi)電商板塊，她的主要使命不是做大增量，而是優(yōu)化存量。”6月27日，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧告訴時(shí)代周報(bào)記者。

如何優(yōu)化存量？胡麒牧舉例稱，比如向內(nèi)開刀，進(jìn)行資源整合以達(dá)成降本增效；在商家端，通過對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析反推商家的需求，幫助商家提升運(yùn)營效率。

事實(shí)上，這正是戴珊半年來所做之事。據(jù)報(bào)道，2021年的最后兩天，戴珊和整個(gè)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的10多名業(yè)務(wù)總裁開會，明確叫停以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求回到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上來。

年初，戴珊執(zhí)掌中國數(shù)字商業(yè)板塊的第6天，便對淘寶天貓進(jìn)行大刀闊斧地改革：原有的淘寶、天貓事業(yè)群被打散，形成用戶、產(chǎn)業(yè)和平臺3個(gè)中心。

有行內(nèi)人士表示，這一調(diào)整直指淘系當(dāng)前最大的問題:中腰部商家因缺乏流量轉(zhuǎn)移到短視頻平臺。

胡麒牧則認(rèn)為，淘寶天貓的整合是在為下沉市場的服務(wù)升級做準(zhǔn)備，這是一個(gè)龐大的、未被完全滿足的市場，調(diào)整之后，無論是大品牌商還是中小商家，都在統(tǒng)一的平臺機(jī)制下運(yùn)營，可以通過分?jǐn)偝杀?，共享研發(fā)成果等獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

過去的180天，戴珊陸續(xù)拜訪了一些淘寶、天貓商家，以及生態(tài)合作伙伴。她發(fā)現(xiàn)，面向2022年，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定。

“面對新的市場環(huán)境和快速迭代的消費(fèi)者需求，逍遙子（張勇）和我、我的團(tuán)隊(duì)不斷思考我們面向未來的戰(zhàn)略選擇，以及在當(dāng)下我們的堅(jiān)持和改變應(yīng)該是什么。”戴珊表示。

最終，戴珊給出的決策是：淘寶、天貓要從交易走向消費(fèi)，幫助商家將“流量”變?yōu)?span lang="EN-US">“留量”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)生意。

戴珊提出，將全面收攏和優(yōu)化營銷IP，堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時(shí)保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，并做強(qiáng)小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。

對于抖音、快手等短視頻平臺在電商業(yè)務(wù)方面的蠶食，戴珊則委任程道放（花名道放）負(fù)責(zé)直播等業(yè)務(wù)，魏萌（花名千城）負(fù)責(zé)逛逛等業(yè)務(wù)，直接向其匯報(bào)。

原先，這兩塊業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，與大淘系所在事業(yè)群負(fù)責(zé)人之間并無直接匯報(bào)關(guān)系。

“阿里此前一直為外界詬病沒有社交基因。這次調(diào)整反映出阿里對內(nèi)容板塊的重視。”熟悉阿里的行業(yè)觀察人士對時(shí)代周報(bào)記者表示。

除加深淘寶天貓的護(hù)城河，阿里還陸續(xù)推出一些對標(biāo)競品的新產(chǎn)品，例如，立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺“蜂耘”；淘寶App新增官方自營業(yè)務(wù)“貓享自營”與“貓享閃購”；瞄準(zhǔn)Z世代年輕用戶推出的電商App“態(tài)棒”。

在戴珊的戰(zhàn)略規(guī)劃中，商家可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以站外種草、站內(nèi)承接；此外，還要加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線上線下會員體系。

改變藏在細(xì)枝末節(jié)中

如果僅從業(yè)績數(shù)據(jù)看，戴珊履職半年來，似乎成效并不顯著。但如果從理念、模式等更抽象的層面看，許多改變已經(jīng)發(fā)生。

對客戶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，正是戴珊帶來的一大重要改變。

阿里的價(jià)值觀里，“客戶第一，員工第二，股東第三”一直根植人心，可究竟誰是阿里的“第一客戶”呢？

一名阿里管理層曾向媒體透露，在和團(tuán)隊(duì)開會時(shí)，大家圍繞第一客戶是買家還是賣家展開過爭論。過去很長一段時(shí)間，大家都默認(rèn)賣家是第一客戶，道理顯而易見，阿里作為平臺，收入來自賣家端。但如果為了增長最大化，只顧著賣家，就很容易出現(xiàn)“大樹底下不長草”的畸形生態(tài)，不可持續(xù)。

“從交易走向消費(fèi)”的過程，可以視為阿里“第一客戶”從商家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的過程。進(jìn)入“留量時(shí)代”，戴珊掌舵的大淘寶，一方面，要幫助商家從產(chǎn)業(yè)端降低成本，提高效率；另一方面，還要在消費(fèi)端豐富供給，挖掘C端用戶的潛在價(jià)值，提升單個(gè)消費(fèi)者的年均客單價(jià)。

今年的商家溝通會上，戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長，而是強(qiáng)調(diào)阿里擁有10億國內(nèi)AAC，淘寶天貓是用戶最多的第一消費(fèi)入口。

“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊稱，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場。

圖源：阿里官網(wǎng)

策略的轉(zhuǎn)變，在一些工作的細(xì)枝末節(jié)處或許更加明顯。據(jù)媒體報(bào)道，戴珊此前出差廣東，發(fā)現(xiàn)客戶驅(qū)車兩小時(shí)，只為過來匯報(bào)工作而不是解決問題。會議結(jié)束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪客戶5要5不要”，以提高效率和體驗(yàn)。

淘寶一號產(chǎn)品經(jīng)理俞峰（花名玄德）也曾介紹，上半年，淘寶已經(jīng)發(fā)生一些小變化，比如，賬號名稱支持修改，未發(fā)貨訂單可以秒退款，營銷短信可以一鍵退訂。

這些外界看似不太顯眼的變化，和平臺打交道的商家半年來已有明顯感覺。

“往年平臺召集商家開會，更多談?wù)摰氖穷A(yù)算、產(chǎn)品、策略等問題，今年5、6月份，應(yīng)該是淘寶天貓最忙的時(shí)候，他們邀請我們的科學(xué)家過去進(jìn)行培訓(xùn)交流。”深圳有哈科技有限公司CEO蘆勝波告訴時(shí)代周報(bào)記者，明顯感覺到平臺在改變，希望自身更專業(yè)，更懂商家和消費(fèi)者。

林氏木業(yè)副總裁李承澤則透露，今年面對增長的不確定性，林氏木業(yè)從2月就開始準(zhǔn)備618，尤其是在商家溝通會之后，沿著淘寶天貓從交易到消費(fèi)的發(fā)展趨勢，突出強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容化”與“服務(wù)能力”來提升消費(fèi)者體驗(yàn)。最終，林氏木業(yè)的成交額定格在11.1億元，蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1。

一系列變革背后，是阿里電商大船轉(zhuǎn)向邁出的一小步，未來能否持續(xù)傲立潮頭，還要看組織調(diào)整是否真正敏捷，在業(yè)務(wù)層面能驅(qū)動(dòng)出怎樣的創(chuàng)新，這些在短短半年內(nèi)還無法給出明確答案。

面對重重壓力，戴珊仍然定力十足：“總是有人問我，你怎么還在堅(jiān)持？那是因?yàn)槲覂?nèi)心有個(gè)聲音：與一群不輕言放棄的人，做有意義的事，才是有意思的人生。