留不住用戶

作者：路新

5月25日晚，知乎發(fā)布2022年第一季度財報。這也是知乎今年4月回港上市之后發(fā)布的首個季報。數(shù)據(jù)顯示，知乎一季度營收7.43億元，同比增長55.4%。營收增長的另一面，知乎的虧損也在持續(xù)擴大。一季度經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為3.67億元，同比擴大了89.8%。而2021年同期為1.94億元。

增收不增利

知乎壓力大

財報顯示，知乎廣告收入2.2億元，同比增長1.7%；付費會員收入2.2億元，同比增長75.1%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入2.3億元，同比增長87.7%；商業(yè)培訓(xùn)收入0.39億元，同比增長1196%；其他收入同比增長169%。收入的增加影響著成本上漲。

圖：港交所網(wǎng)站

據(jù)悉，該季度知乎收入成本從2021年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由于廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)的成本增加，以及員工人數(shù)成本的增加，同時，用戶流量的增長也導(dǎo)致了云服務(wù)和帶寬成本增加。營收成本4.1億元，同比增長98.3%；結(jié)轉(zhuǎn)毛利率為45%，去年同期為57%。銷售和營銷費用為5.1億元，同比增長46.1%；研發(fā)費用1.7億元，同比增長56.7%；一般及行政費用3.1億元，同比增長91.5%?？傔\營費用為9.8億元，同比增長60.0%。營業(yè)損失為6.48億元，同比增長89.2%。最終歸屬于普通股股東的凈虧損6.1億元。

業(yè)務(wù)方面，知乎一季度的平均每月活躍用戶達(dá)到1.016億，同比增長19.4%。平均每月付費會員達(dá)到690萬，同比增長62.8%。一季度知乎的MAU為1.016億人，用戶規(guī)模環(huán)比出現(xiàn)下滑趨勢，同比增速下滑至20%以下。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，用戶流量已經(jīng)見頂了，知乎的流量焦慮越來越嚴(yán)重。

曾經(jīng)，廣告是知乎最大的收入來源，營收方式的單一也是內(nèi)容社區(qū)盈利模式遭質(zhì)疑的一大問題。也因此，知乎將收入結(jié)構(gòu)多樣化的目標(biāo)擺在重要位置。從最新財報來看，商業(yè)內(nèi)容解決方案收入達(dá)2.27億元，占比達(dá)30.5%，超過占比29.2%的線上廣告業(yè)務(wù)收入，成為了知乎營收的主力。商業(yè)解決方案，也就是知+，主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，平臺為需要推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，再將創(chuàng)作出來的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。

知+

具體來看，通過知+，可以幫助有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)尋找選題、生產(chǎn)更具用戶價值的好內(nèi)容；其次，平臺可以為缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)找到匹配的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；還可以為助力企業(yè)內(nèi)容更加友好地觸達(dá)目標(biāo)受眾，讓企業(yè)和用戶更好的交互。

對于目前的知乎來說，降本增效尤為重要。前段時間，財新網(wǎng)報道，知乎開啟新一輪裁員，根據(jù)部分團(tuán)隊被裁人數(shù)占比估算，本輪裁員規(guī)模在20%-30%之間，覆蓋技術(shù)、商業(yè)化、教育和社區(qū)等多項業(yè)務(wù)。據(jù)員工反映，知乎本輪裁員動作十分迅速。多名被裁員工告訴財新，5月20日（周五）午間接到部門領(lǐng)導(dǎo)通知，由人力資源部門同事陪同召開線上會議，告知被裁員，并溝通N+1賠償方案和解除員工權(quán)限等事宜，部分員工在當(dāng)天可以簽字離職，最后在職日期為5月23日（周一）。當(dāng)日溝通結(jié)束后，多名員工發(fā)現(xiàn)已無法登錄公司內(nèi)部通訊系統(tǒng)，一名被裁員工猜測，此舉可能是為了避免員工在內(nèi)部群聊中對裁員本身進(jìn)行討論。

脈脈網(wǎng)友截圖

之后知乎對于網(wǎng)上的裁員一事也有所回應(yīng)，稱這屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整。知乎聚焦‘生態(tài)第一’，未來公司依然會招聘核心崗位的優(yōu)秀人才。

包括后來的財報會議上，知乎CEO周源也進(jìn)一步表示，公司嚴(yán)格地對崗位進(jìn)行了梳理，現(xiàn)在的數(shù)字和年初相比有明顯變化，崗位確實不是很多，同時公司也對每個環(huán)節(jié)做了評估，也會帶來結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和縮減。公司有信心對運營費用和成本進(jìn)行管控，降本增效在今明兩年都是公司的核心。如何理解降本增效？他解釋道，是指業(yè)務(wù)和管理升級，只有這樣，體現(xiàn)出來的數(shù)字才是可持續(xù)的。

相關(guān)新聞截圖

他舉例，知乎整合視頻和社區(qū)團(tuán)隊，是因為目前視頻消費滲透率已經(jīng)達(dá)到45%，進(jìn)入了新的發(fā)展階段，需要提升溝通效率，同時轉(zhuǎn)變工作方法，更偏向數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的驅(qū)動。之前有消息稱知乎視頻部門被降級，或面臨裁員，但從知乎的態(tài)度來看，視頻仍是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。平臺反映在2021年，通過視頻回答、聯(lián)合創(chuàng)作和多場景的視頻內(nèi)容推薦，推動了知乎的媒介升級。2022年平臺將會在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。

雖然知乎一再表態(tài)，眼下調(diào)整只是為了未來更好發(fā)展，但整體來看，知乎的內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗和商業(yè)化進(jìn)展之間的矛盾依然客觀存在，甚至愈演愈烈。用戶到平臺來是為了尋求更專業(yè)的答案，但營銷軟文太多影響體驗，有網(wǎng)友調(diào)侃現(xiàn)在的知乎已經(jīng)分不清哪些回答是真的，哪些回答有水分。

謝邀，成了一句調(diào)侃，看似夸夸其談的內(nèi)容成了網(wǎng)友口中“分享你剛編的故事”。明明平臺已經(jīng)花了很大力氣去做知識付費，做圖書出版，做閱讀，這些事情投入了巨大的財力、人力、最終卻沒有獲得很好的轉(zhuǎn)化，社區(qū)口碑因為廣告越來越差。

知乎截圖

知乎在最開始成立之時，定位的是“理性”“高質(zhì)量內(nèi)容”“小而美”的社區(qū)問答平臺。上線早期用戶只能通過邀請入駐知乎。通過對內(nèi)容和用戶的嚴(yán)格把控，知乎早期積累了200名高質(zhì)量的種子用戶，包括李開復(fù)、馬化騰、王興、徐小平等知名企業(yè)家和VC。但小而美的用戶規(guī)模也一定程度限制了知乎的商業(yè)化道路。為了拓寬用戶規(guī)模，2013年知乎從“邀請制”變?yōu)?span lang="EN-US">“注冊制”，2015年知乎的注冊用戶數(shù)量達(dá)到1770萬人，內(nèi)容質(zhì)量開始變得參差不齊。

當(dāng)時知乎給外界的標(biāo)簽就是年薪百萬，人在美國，剛下飛機。在大家看來，這些充斥著高學(xué)歷、高收入的回答都是為了為了博得關(guān)注的一種噱頭。

如何解決這些問題，周源表示，知乎迭代升級了推薦系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效率，用戶人均互動次數(shù)穩(wěn)步提升，漲幅在一季度末超過18%。雖然不少社會熱點在一季度帶來流量和用戶回流，但不能只看流量。當(dāng)事件和議題出現(xiàn)在熱榜之后，幫助大家理性討論比獲客更重要，平臺將就此做更多的治理策略。

去年知乎更新了自己的Slogan，從原本的“有問題，上知乎”到“有問題，就會有答案”，標(biāo)志著知乎從場景化的連接問答基礎(chǔ)上，增添了在精神層面主動發(fā)現(xiàn)問題和探索答案。如今的知乎變得更主動，更積極。

考慮到用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，知乎公布了新的創(chuàng)作者等級分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)。知乎的創(chuàng)作等級共 10 個等級：Lv1 - 10 ，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可提升創(chuàng)作分和創(chuàng)作等級。創(chuàng)作分的考核維度包括創(chuàng)作活躍度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)分、創(chuàng)作影響力、關(guān)注者親密度、社區(qū)成就分，考察創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量、影響和互動情況。創(chuàng)作分不斷更新，創(chuàng)作等級也會隨之調(diào)整。跟舊版相比，整體等級的分?jǐn)?shù)上移，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一手抓內(nèi)容，一手抓商業(yè)，為了打造更好的社區(qū)環(huán)境，周源不久前提出知乎未來要建設(shè)長期的創(chuàng)作者社區(qū)生態(tài)，先是用知乎寫作訓(xùn)練營去投放，去教你怎么寫作，從中篩選出一批人能夠?qū)憙?nèi)容，給知乎的會員去創(chuàng)造內(nèi)容，再用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掙錢。

如今，知乎的收入主要包含四個部分，包括廣告、內(nèi)容商業(yè)解決方案、商業(yè)培訓(xùn)、其他。去年知乎開始在職業(yè)教育板塊動作頻頻。首先上線了“產(chǎn)品練習(xí)生”app。之后收購了“品職教育”和“趴趴教育”，前者專注于財經(jīng)類課程培訓(xùn)，后者主要專注于留學(xué)教育方面。隨后上線了成人教育APP“知學(xué)堂”。按照知乎CFO孫偉所說，教育業(yè)務(wù)未來有可能在知乎的營收占比中達(dá)到20%，未來有巨大想象空間。

過去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號下都多了一個“商品櫥窗”的板塊，而早在2021年的時候，知乎還打造了一個叫“知乎知物”的賬號，定位是原創(chuàng)設(shè)計品牌，賣的也是自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在幾乎所有的平臺都在推自己的品牌。

圖：知乎官方微信

2021年雙十一期間，當(dāng)所有平臺曬出戰(zhàn)績的時候，知乎推出了屬于自己的“高贊好物100”榜單，這份榜單涵蓋了家居日用、休閑娛樂、美妝好物、數(shù)碼3C共四個品類，邀請知乎答主參與測評、打分。此外，這些知乎答主還組成了選品團(tuán)，為測評的商品打分，每一份商品都有相關(guān)的問答鏈接，希望以專業(yè)真實的態(tài)度為廣大消費者奉上美好生活的“參考答案”，幫助消費者消除信息不對稱。

圖：“高贊好物100”榜單

畢竟，對于一個靠內(nèi)容為生的平臺來說，高質(zhì)量的原創(chuàng)答主和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是知乎最為寶貴的財富。

內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向電商這條路并不好走，抖音、快手經(jīng)過幾年直播電商的發(fā)展，才開始準(zhǔn)備試水自營電商，而小紅書嘗試多年，電商路仍未跑通。截至去年10月，抖音的月活也已突破7億。小紅書的月活為2億。相比之下知乎的月活在1億左右，規(guī)模較小。對于目前的知乎來說，選品、供應(yīng)鏈，以及電商體系的搭建等等都是需要考慮的問題。

隨著社區(qū)體量不斷增大，對于內(nèi)容的把控將會成為用戶留存的關(guān)鍵，一旦廣告內(nèi)容變多對其原有的調(diào)性和氛圍的傷害還是有的，包括對評論和回復(fù)的管控，已經(jīng)有不少網(wǎng)友表示，在知乎社區(qū)，會有一部分人喜歡在評論區(qū)里以人身攻擊以此為樂。

降本增效仍是知乎本年度乃至明年的核心工作之一，在商業(yè)化的探索上，知乎從未停止努力，在社區(qū)環(huán)境治理和內(nèi)容管理完善上，知乎仍需要更多時間。