老鄉(xiāng)雞終于要上市了。近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司披露了招股說明書申報稿。如果此次IPO成功，老鄉(xiāng)雞不僅將成為中式快餐第一股，更為整個行業(yè)跑通標(biāo)準(zhǔn)化模式提供例證與背書。

一直以來，囿于標(biāo)準(zhǔn)化、財務(wù)規(guī)范、勞動用工等因素，A股對于中式餐飲一直保持著警惕。迄今為止，我國餐飲行業(yè)成功上市的企業(yè)數(shù)量是21家，其中大部分都集中在海外資本市場。近年來，全新的技術(shù)和商業(yè)模式正在讓次元壁逐步融化，一批新興連鎖中式快餐趕往滬深交易所。

最新披露的信息顯示，老鄉(xiāng)雞公司擬在上海證券交易所上市發(fā)行新股6353萬股，擬募集資金12億元，分別用于華東總部項目、新增餐飲門店建設(shè)項目及數(shù)據(jù)信息化升級建設(shè)項目?？梢灶A(yù)見，伴隨著資本注入，老鄉(xiāng)雞也將開啟新一輪規(guī)模擴(kuò)張。

去年5月，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒參加了嘉賓商學(xué)主辦的第二屆「WIN·全球管理者論壇」，在與嘉賓商學(xué)創(chuàng)辦人吳婷對話時，談到了資本市場的話題。他表示，餐飲業(yè)是一個日不落帝國，老鄉(xiāng)雞的家族企業(yè)底色不會影響進(jìn)入資本市場，未來在謹(jǐn)慎擴(kuò)張過程中將考慮加盟與直營相結(jié)合的模式。

1、成為中國版麥當(dāng)勞

從餐飲行業(yè)來看，上個世紀(jì)是美國商業(yè)模式的世紀(jì)。憑借品牌建設(shè)和供應(yīng)體系，美國商人把口味、營養(yǎng)都不具優(yōu)勢的美式快餐賣到了全世界。

其中最典型的兩家麥當(dāng)勞和肯德基都創(chuàng)辦于上世紀(jì)50年代。在美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，這兩家快餐式餐飲連鎖企業(yè)分別用了10年左右的時間，完成了在全美的規(guī)模擴(kuò)張。自上世紀(jì)60年代末開始，麥當(dāng)勞和肯德基的品牌開始在全球落地，至今分別發(fā)展成為門店數(shù)萬家的跨國連鎖企業(yè)。

這正是老鄉(xiāng)雞的想象空間所在。作為嘉賓派的實戰(zhàn)導(dǎo)師，束從軒曾在講課過程中，分享過自己創(chuàng)業(yè)的歷程。麥當(dāng)勞正是在老鄉(xiāng)雞從初創(chuàng)階段就在對標(biāo)的品牌。

1982年秋天，剛滿20歲的束從軒退伍回到老家安徽肥西，拿結(jié)婚的錢買了1000只老母雞做養(yǎng)殖，成為了當(dāng)?shù)氐拇箴B(yǎng)殖戶。2000年前后，養(yǎng)雞利潤越攤越薄，束從軒萌生了轉(zhuǎn)型的念頭。

“我們做了很多嘗試，比如把雞殺掉后風(fēng)干再賣，或者把雞做成袋裝食品，但成果都不理想，”束從軒回憶說，“我在1999年參加了一個餐飲企業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)時不知道有快餐這個概念，也不知道麥當(dāng)勞，回來一看肯德基和麥當(dāng)勞這個生意真好，我們就也想做這樣的業(yè)態(tài)。”

2003年10月，束從軒在安徽合肥繁華的舒城路開了第一家名為“肥西老母雞”的門店，裝修風(fēng)格模仿麥當(dāng)勞，主打中式快餐服務(wù)，以老母雞湯為特色，主營雞肉等中式菜品。2005年，肥西老母雞獲得了安徽國資委下屬資本的投資，至2011年，其門店已經(jīng)覆蓋安徽幾乎所有城市。

此時，束從軒開始放眼更大的市場。為此他做了一個非常有魄力的選擇——花410萬元請?zhí)貏谔毓具M(jìn)行咨詢。這筆錢相當(dāng)于2011年公司全年利潤的三分之二。

2012年，公司正式更名為時下為人熟知的老鄉(xiāng)雞，品牌定位從“特色老母雞快餐”變?yōu)?span lang="EN-US">“安徽最大連鎖快餐”。門店裝修上，配合全新定位，老鄉(xiāng)雞放棄了麥當(dāng)勞的美式快餐風(fēng)格，形成自己的獨有中式風(fēng)格。

四年后，老鄉(xiāng)雞走出安徽入駐南京和武漢，在全國開設(shè)了400多家直營店。2019年，老鄉(xiāng)雞在上海開店，首次進(jìn)入一線城市，全國直營門店突破800家。截止到?jīng)_刺IPO前，老鄉(xiāng)雞的門店已發(fā)展到1000家，在疫情中仍在持續(xù)增長。

2、土味品牌的勝利

老鄉(xiāng)雞這個名字真正走進(jìn)大多數(shù)人的視野，是在2020年。疫情之下，大批餐飲企業(yè)面臨資金困境，一則束從軒手撕聯(lián)名信的視頻在社交媒體上廣為流傳。

視頻中，束從軒回應(yīng)員工主動提出的降薪要求，直言：“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃，有班上。”同時，束從軒還不忘“賣慘”，稱受疫情影響，老鄉(xiāng)雞保守估計至少虧損5億元。

不管是主動營銷還是被動回應(yīng)，一時間，束從軒個人與老鄉(xiāng)雞品牌在路人中的好感值迅速提升，甚至有銀行表示愿意借款幫助老鄉(xiāng)雞。也正是從這時起，老鄉(xiāng)雞土味又有趣的品牌打法開始被更多路人粉注意到，之后的土味發(fā)布會等營銷事件在社交媒體上一步步躥紅。

2021年1月，嘉賓派合肥站訪學(xué)帶領(lǐng)學(xué)員訪問了老鄉(xiāng)雞，與束從軒面對面交流。在回答學(xué)員關(guān)于“品牌如何與時俱進(jìn)”的話題時，束從軒表示，品牌要想與時俱進(jìn)、與年輕人同頻，就要熱愛并融入年輕人文化。當(dāng)代年輕人具有非常鮮明的個性：討厭做作、喜歡真實、敢愛敢恨、積極喪、拒絕虛偽、桀驁不馴等等。我也研究了年輕人喜歡用的語言，希望能夠用年輕人的語言展現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

嘉賓派走進(jìn)老鄉(xiāng)雞

視界文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人胡梓萱作為嘉賓派第七季學(xué)員參加了此次訪學(xué)。她把老鄉(xiāng)雞的土味品牌路徑概括為“通過重構(gòu)尋找向上價值”。她表示，作為一種營銷方式，老鄉(xiāng)雞的土味營銷并沒有陷入形式大于內(nèi)容的尷尬局面，沒有脫離構(gòu)建品牌影響力的根本目的，反而始終與品牌的價值文化趨同，用最接地氣的文化表達(dá)，向上探索品牌的價值。

必須非常努力，才能看起來毫不費力。正如嘉賓派校友所說，2020年，土味文化興起，很多個人和企業(yè)品牌走了土味路線，其中以翻車案例居多。反觀老鄉(xiāng)雞，一面承擔(dān)社會責(zé)任，一面把自己的這種土味真誠地展示給大眾，讓品牌勢能不斷增加。

自2019年至今，在多家不同組織和機(jī)構(gòu)發(fā)布的快餐品牌榜單上，老鄉(xiāng)雞與肯德基、金拱門（麥當(dāng)勞）等美國品牌共同位列前五位置。而在合肥、南京等部分城市，其品牌影響力已經(jīng)超過早年對標(biāo)的品牌。而老鄉(xiāng)雞面臨的下一步，已經(jīng)不是品牌層面的問題了。

3、規(guī)?；芊癯删蜆?biāo)準(zhǔn)化？

中國餐飲行業(yè)的資本化程度一直很低，在A股上市的更是鳳毛麟角。過去10年時間里，成功進(jìn)入滬深股市的只有2020年7月上市的同慶樓。而今年只過了5個月的時間，就已經(jīng)有包括楊國福、鄉(xiāng)村基、綠茶等在內(nèi)的多家餐飲品牌更新或宣布了上市計劃。加上去年傳出上市計劃的撈王、老娘舅等，排在資本市場門外的餐飲老板已超過10個。

反常的扎堆上市，從企業(yè)自身來看，一方面是因為餐飲這個現(xiàn)金流生意面對連續(xù)兩年多的疫情需要繼續(xù)輸血解困；另一方面，新生代中餐企業(yè)借用中央廚房、預(yù)制菜兩種手段可以提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，再借助大數(shù)據(jù)分析管理供應(yīng)鏈和控制成本。

而在這些排隊上市的企業(yè)中，老鄉(xiāng)雞更顯得獨樹一幟。與其他餐飲品牌不同，養(yǎng)雞起家的老鄉(xiāng)雞的建立了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈：通過自家的養(yǎng)殖場直接將雞送到中央廚房，再從中央廚房通過老鄉(xiāng)雞門店送到消費者的餐桌，實行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷。

該模式的好處是顯而易見的。在進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制的過程中，其對于供應(yīng)鏈的把控、成本的平抑都更有主動權(quán)，也更便于壓低單價形成競爭優(yōu)勢。人均消費額僅30元的老鄉(xiāng)雞，用了12年時間將讓營收跨過10億元，又用了2年時間，跨過20億元。這一趨勢在疫情中仍然保持增長，招股書顯示，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。

但硬幣總有另一面，特別是在疫情的壓力之下。相對于其他競爭對手，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)行的模式更適用于直營店面。在人力、租金等多重壓力之下，過去三年間，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。這也正是老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑只漲營收不賺錢的原因。

老鄉(xiāng)雞給出的解法是進(jìn)一步規(guī)模化。在品牌的支撐下，通過進(jìn)一步擴(kuò)大店面，支撐起更大規(guī)模的供應(yīng)鏈和中央廚房體系，進(jìn)而推動標(biāo)準(zhǔn)化和降低成本。

老鄉(xiāng)雞也在招股書中表示，老鄉(xiāng)雞此次上市募資規(guī)模的80%將用于支持三年內(nèi)上海中央廚房建設(shè)，700家華東地區(qū)直營門 店建立，以及數(shù)字信息化升級。預(yù)計上海中央廚房建設(shè)與數(shù)字信息化升級項目建設(shè)將推動公司實現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，有利于門店的復(fù)制擴(kuò)張，開拓成長空間。

從美式快餐的發(fā)展歷史來看，這確實是一條坦途，老鄉(xiāng)雞對標(biāo)的麥當(dāng)勞和肯德基目前在中國已分別有4000和8000家門店。而中國國內(nèi)品牌的連鎖程度依然很低，規(guī)模化意味著更強(qiáng)的競爭力。

束從軒曾分享過老鄉(xiāng)雞成功的一個關(guān)鍵因素是不片面追求利潤，不跟隨潮流、不學(xué)美式快餐使用40多天就能出欄的白羽雞，而是堅持養(yǎng)160天—180天才能出欄的土雞。

一系列對于食材和工藝的考究成就了老鄉(xiāng)雞的品質(zhì)和美名。未來，對于老鄉(xiāng)雞來說，更大的考驗在于，更大規(guī)模的中央廚房和更多的門店是否還能保持這份執(zhí)著。

如何平衡規(guī)模與品質(zhì)，這將是老鄉(xiāng)雞面臨的長期考驗，也是所有中餐連鎖要回答的關(guān)鍵問題。