5月28日，社交圈仍在回味昨晚的兩場線上演唱會——上映于微信視頻號的羅大佑“童年”演唱會以及抖音上的孫燕姿“你好嗎”線上唱聊會。

兩場演唱會均開始于晚上八點，截至各自結束的時間——21:30，孫燕姿唱聊會直播間播放量達2.4億；22：10，羅大佑演唱會播放人次3216.7萬。在之后的回放中，雙方播放人次均有增長。

按照播放量與播放人次之間的換算，兩者總量相近。經(jīng)過多年備戰(zhàn)，視頻號在流量方面終于具備與抖音一戰(zhàn)的實力，但更深層面，在疫情反復、政策監(jiān)管、廣告商預算收緊的當下，兩家平臺更看重的是流量背后直播平臺的營收能力。

抖音視頻號流量抗衡

兩位音樂人、兩家平臺背后有太多標簽——“華語音樂教父”、“華語樂壇天后”、“70后的情懷”、“8090后的青春”，自然地，兩場演唱會帶來的觀感也各有不同。

作為“唱聊會”，孫燕姿開場先與觀眾們聊天溝通，講述自己的狀態(tài)與近況，而羅大佑則直接進入演唱會狀態(tài)，中間穿插幾句交流。身處戶外的羅大佑帶來了更優(yōu)質(zhì)的觀感，包括飽滿的燈光、配合的樂隊、邀請艾怡良與五條人共同出演、以及與黃子佼的對談等，全程曲目涵蓋了大部分經(jīng)典歌曲。

而孫燕姿的唱聊會則輕松更多，全程環(huán)節(jié)包括聊天、讀信、與觀眾互動、唱歌，且到晚上21:16，在主持人說完“時間也差不多了”后唱聊會突然中斷，頁面仍顯示“直播中”，但畫面停留在孫燕姿演唱會海報。觀眾在互動區(qū)詢問“這就結束了？”“是信號斷了還是抖音崩了？”

21:25，孫燕姿重新上線，演唱《風衣》，并在微博解釋稱“由于直播的機會少，團隊小伙伴有點手忙腳亂，今晚現(xiàn)場傳輸設備出現(xiàn)狀況，導致節(jié)目中斷，深感抱歉。”截至發(fā)稿，抖音方面并未對此事發(fā)表回應。

從最終的結果來看，按照羅大佑近4000萬的播放人次（UV）與孫燕姿2.4億播放總量（PV）來對比，百準創(chuàng)始人龔海瀚對記者表示，行業(yè)慣例上，一般PV與UV之間有5-10的倍差，即視頻號是按照人頭來計算，而抖音播放量是未去重的，觀看演唱會期間，眾多歌迷在兩個平臺之間來回切換，意味著為抖音平臺播放量增加了多次重合數(shù)據(jù)。去重之后，兩家播放數(shù)據(jù)相近，這也意味著視頻號終于在流量上具備與抖音同天打擂抗衡的記錄。

此前，抖音與視頻號在線上演唱會各自進行了多次試水。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦七場夏日歌會，設置張惠妹、陳粒、歐陽娜娜、孫燕姿等歌手的專場。除了孫燕姿專場免費觀看外，其余均設置了6元至30元不等的觀看門票。

而視頻號自2021年1月1日舉辦“追光音樂會”，實現(xiàn)總觀眾人數(shù)1024萬，邀請?zhí)优苡媱?、后海大鯊魚、陳鴻宇等引用創(chuàng)作者們。2021年年底啟動西城男孩(Westlife)演唱會，吸引了2768萬人觀看，在朋友圈內(nèi)引爆討論，帶動一波流量增長與粉絲沉淀。

其后，視頻號進行了數(shù)場演唱會播出，包括崔健演唱會、張國榮演唱會、五月天演唱會、以及將線上演唱會帶入高潮的周杰倫演唱會。數(shù)據(jù)顯示，5月20日周杰倫《魔天倫2013演唱會》疊加次日《地表最強2019演唱會》，兩場演唱會連映總觀看量近億。這也引發(fā)抖音方面的重視，最終點將孫燕姿與視頻號進行對壘。

針對兩家平臺通過邀請不同明星展開流量爭奪這件事，就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼對記者表示，演唱會實際效果均來自各自IP，并沒有本質(zhì)差異，即哪個平臺燒錢購買流量，便會帶來效果。比如此次羅大佑轉(zhuǎn)到抖音、孫燕姿轉(zhuǎn)至視頻號，最終結果可能也大同小異。抖音具備較大流量池，視頻號具備更便捷的分享路徑，但這些各自的平臺優(yōu)勢還沒有發(fā)展成為兩家平臺之間關鍵性差異或核心競爭力。

傳統(tǒng)廣告下滑引發(fā)營收焦慮

平臺對線上節(jié)目的運作背后，除了對流量的爭奪，更是當下核心營收銳減后的焦灼。

2022年一季度，多家互聯(lián)網(wǎng)廠商財報顯示，廣告業(yè)務營收悉數(shù)下滑。其中，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務該季度收入同比下降18%至180億元，環(huán)比下降16%；百度在線營銷收入（即廣告收入）為157億元，同比下滑4%；搜狐品牌廣告收入為2400萬美元，較2021年同期下降23%，較上一季度下降29%；阿里2022財年第四季度廣告及傭金收入同比增長為0%，基本陷入停滯狀態(tài)。

與之對比，短視頻平臺快手一季度廣告收入反而逆勢上漲。財報顯示，該季度快手線上營銷服務同比溫和增長32.6%，收入達到114億元，主要是由于流量增長以及視頻號廣告的趨勢助力，快手吸引更多廣告主進駐平臺。

業(yè)績會上，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官程一笑稱，從去年下半年開始，受宏觀和部分行業(yè)政策的影響，廣告行業(yè)的增長就開始放緩。相比其他公司，快手流量仍在穩(wěn)步增長，視頻化廣告有天然的優(yōu)勢，仍在持續(xù)獲取更多廣告主的預算傾斜。

可以看出，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)低谷之時，視頻號廣告反而逆勢增長，獲得預算收緊的廣告商的青睞。騰訊高管也透露出視頻號在盈利方面的打算，一季度業(yè)績會上，騰訊高管表示，視頻號對于騰訊總體業(yè)務非常重要，視頻號變現(xiàn)成功對于公司利潤增加會是非常重要的驅(qū)動力量。

中信證券預計微信視頻號將于2022年底開啟信息流廣告變現(xiàn)， 參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測算，2023年視頻號廣告有望貢獻370億元左右增量收入。

由于上市前財報未公開狀態(tài)，外界對字節(jié)跳動廣告營收一直持估算狀態(tài)。海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對記者表示，字節(jié)廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業(yè)務。海豚社整理消費電商GMV數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)電商在2018年的GMV為150億，2020年該數(shù)字已經(jīng)漲至1500億，估算抖音電商2021年規(guī)模突破8000億，同比增長430%。

雖然GMV與電商廣告收入之間并無明確的固定計算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財年7.053萬億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來約240億的電商廣告。此前有消息稱，字節(jié)跳動電商業(yè)務調(diào)整目標，其中抖音電商GMV目標一萬億，TikTok電商GMV目標一萬億，但該消息隨后被抖音方面否認。

在直播廣告營收前景明確的前提下，平臺對窗口期內(nèi)用戶與流量的爭奪變得更為激烈，尤其是處于追趕狀態(tài)的視頻號。一旦特殊的居家狀態(tài)結束，多位受眾對記者表示，會更多地參與到線下活動中，除非有自己特別喜愛的歌手，否則不會再更多關注線上演唱會。

張昭軼對記者表示，疫情結束后線上演唱會的形式仍將保留，但其形式與六七年前并沒有本質(zhì)區(qū)別，體驗層面也沒有飛躍進步，因此預估線下活動恢復后，線上演唱會必將受到影響。