雙11電商狂歡落下帷幕，在忙碌的快遞物流和售后服務(wù)中，不少人也感受到，今年的雙11好像沒(méi)那么熱鬧了。

大牌們確實(shí)在狂歡，而一些中小賣(mài)家，早已摘下了對(duì)雙11的“濾鏡”，選擇了躺平。

01

雙11，正在成為中小賣(mài)家眼里的“雞肋”

大家都熱衷于趁著雙1打折和優(yōu)惠進(jìn)行囤貨，在淘寶，雙11更是成為消費(fèi)者囤大牌的好時(shí)機(jī)。相比于其他時(shí)候，這些大牌的價(jià)格確實(shí)低了一些，而且還送大量小樣，看起來(lái)確實(shí)劃算。

但另一方面，即使再怎么優(yōu)惠，這些大牌的價(jià)格都不會(huì)低到五折以下。出于品牌調(diào)性和價(jià)格錨點(diǎn)，品牌在價(jià)格上作出小小讓利，也會(huì)顯得非常“大方”，而再加上小樣這種當(dāng)紅促銷(xiāo)利器，大多數(shù)品牌都能賺很多。

對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)就不同了，價(jià)格低，不給出大優(yōu)惠根本難以吸引消費(fèi)者，而品牌知名度不高，也總是被流量所綁架。所以，在以往的雙11，中小賣(mài)家基本都是“賠本賺吆喝”，用低價(jià)獲得流量和銷(xiāo)量，為以后的復(fù)購(gòu)做貢獻(xiàn)。

但是，現(xiàn)在“賠本”也賺不到“吆喝”了。

首先是許多電商平臺(tái)的流量已經(jīng)見(jiàn)頂，整個(gè)行業(yè)都在尋找新的流量市場(chǎng)，現(xiàn)在很多平臺(tái)的流量甚至在下滑，分給中小商家的流量就更少了。

流量少了，平臺(tái)內(nèi)部的流量爭(zhēng)奪卻越發(fā)激烈，因?yàn)橹辈サ氖⑿?，用?hù)都被大主播吸引，有大主播直播帶貨的品牌很快曝光，而沒(méi)有直播的品牌流量則很少。

中小品牌上不了大主播的直播間，只能選擇中小主播，即使是這樣，賺的也趕不上虧的。

去短視頻平臺(tái)也不容易，也需要花錢(qián)投放流量，才能拉升營(yíng)業(yè)額，而面對(duì)平臺(tái)規(guī)則，中小商家也容易吃虧。

另一方面，雙11對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐年下降。為了刺激消費(fèi)者，電商已經(jīng)造了太多的“節(jié)”，消費(fèi)者對(duì)于千篇一律的促銷(xiāo)節(jié)日也早已感到麻木和審美疲勞。

而有了直播之后，消費(fèi)者隨時(shí)都可以選擇一個(gè)低價(jià)的直播間購(gòu)買(mǎi)，不需要等到雙11.

所以，在現(xiàn)在的雙11大促活動(dòng)里，中小賣(mài)家在頭部平臺(tái)陷入了迷茫，參加活動(dòng)也賠錢(qián)，不參加也賺不到錢(qián)。雙11，就這樣成為了“取之無(wú)用取之可惜”的“雞肋”。

不少中小賣(mài)家選擇了不參加平臺(tái)的雙11活動(dòng)，也導(dǎo)致這屆雙11和往常相比少了很多聲音。

很明顯，雙11的紅利，正在消失。

2

玩不起雙11，中小賣(mài)家也迎來(lái)了快速成長(zhǎng)

高流量成本的平臺(tái)，中小賣(mài)家們玩不起，但也給了賣(mài)家們考慮其他渠道的機(jī)會(huì)。

今年的雙11和以往不同的地方，還有取消“二選一”，反壟斷的重拳落下之后，頭部電商平臺(tái)都低調(diào)了許多，同時(shí)也停止了多年的爭(zhēng)執(zhí)和限制，商家們無(wú)需再糾結(jié)選擇哪個(gè)平臺(tái)，而是走向全渠道。

線上賣(mài)家李浩稱(chēng)，往年雙11，因“二選一”而爭(zhēng)執(zhí)不休是各大平臺(tái)慣例上演的戲碼，平臺(tái)會(huì)以資源傾斜等方式，強(qiáng)制賣(mài)家不能在同時(shí)段參與其他平臺(tái)的活動(dòng)。而今年平臺(tái)限制放開(kāi)之后，自家的品牌除了天貓店鋪之外，還開(kāi)通了抖音、小紅書(shū)、微博、微信團(tuán)購(gòu)等其他平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)入全渠道運(yùn)營(yíng)。

這一變化，或許很多人毫無(wú)感覺(jué)，但對(duì)電商格局的改變，已經(jīng)起到了作用——電商平臺(tái)正由“一家獨(dú)大”向“百花齊放”演變。

很多人也許注意到，今年雙11當(dāng)日0點(diǎn)過(guò)后，大家遲遲沒(méi)有等到天貓、京東等頭部平臺(tái)的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售額戰(zhàn)報(bào)，雖然最終還是出現(xiàn)了，天貓公布的數(shù)據(jù)也比去年同比有所增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)速度上，卻出現(xiàn)了明顯的減緩。

數(shù)據(jù)顯示，天貓今年雙11的總銷(xiāo)售額為5403億，去年雙11這個(gè)數(shù)字為4982億，提高了約8.45%，但和去年同期85.62%的增長(zhǎng)相比，這個(gè)速度無(wú)疑顯得非常乏力。反而是京東今年增長(zhǎng)速度達(dá)到28.58%，打破了新的記錄。

除了京東的爆發(fā)之外，拼多多、蘇寧、抖音、快手等平臺(tái)的成長(zhǎng)也非常迅速，在電商格局中占得一席之地。

現(xiàn)在的淘系，基本已經(jīng)是頭部玩家的游戲了，不再適合中小賣(mài)家的生存，而其他多元化渠道，則更適合中小賣(mài)家和中小主播另謀出路。

賣(mài)家劉悅已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年他將雙11的主站場(chǎng)撤出了淘系，而選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和快手，此外在微博、微信、小紅書(shū)也有涉及，結(jié)果今年雙11當(dāng)天多平臺(tái)的總銷(xiāo)售量與往年相比增加了35%左右。

平臺(tái)流量的集中化限制了中小賣(mài)家，但多平臺(tái)的開(kāi)放卻為他們提供了更多的選擇和道路，全渠道發(fā)力，讓中小賣(mài)家有了更多機(jī)會(huì)。

同時(shí)，在反壟斷的背景下，平臺(tái)對(duì)中小商家的服務(wù)性也會(huì)進(jìn)一步提高。可以看到，即使是在天貓這樣的大平臺(tái)，也會(huì)主動(dòng)扶持中小賣(mài)家推活動(dòng)、推資源，甚至尋找合適的主播。

總的來(lái)說(shuō)，行業(yè)形勢(shì)改變，中小商家擁有了更多選擇，快速成長(zhǎng)也就不足為奇了。

03

越來(lái)越多的商家將目光放在了“私域”上

流量正在變得越來(lái)越貴，商家和平臺(tái)們的拉新留舊成本都在上升，“私域流量”再次成為熱門(mén)話(huà)題。

業(yè)內(nèi)都意識(shí)到，商家在從平臺(tái)引入流量后，更重要的是做“私域流量”，將流量轉(zhuǎn)移到品牌自己的社群，也就是轉(zhuǎn)化為私域流量，粘度高、穩(wěn)定，也更具有商業(yè)價(jià)值。

在雙11期間，一些放棄大平臺(tái)活動(dòng)的賣(mài)家們，除了到各大短視頻、社交平臺(tái)之外，還有很多來(lái)到了微信。

眾所周知，微信本就是“私域流量”的一塊先鋒陣地，社交+下沉，讓其成為令各大商家垂涎的新流量池。而微信在原有的微信群、公眾號(hào)、朋友圈等基礎(chǔ)上，近幾年又有小程序、視頻號(hào)、種草號(hào)等工具，為“私域流量”解決了客戶(hù)分散、分類(lèi)運(yùn)營(yíng)管理不便等問(wèn)題。

一些轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的商家稱(chēng)，在視頻號(hào)上幾乎看不到所謂的帶貨大V，品牌和商家在線下也并不常見(jiàn)，而視頻號(hào)里的直播間，就相當(dāng)于品牌門(mén)店。

和其他短視頻、直播平臺(tái)相比，微信視頻號(hào)直播的優(yōu)勢(shì)在于：社群的搭建更為便利，符合消費(fèi)者的社交習(xí)慣，與品牌的觸達(dá)路徑縮短，能真正得到沉淀；而微信熟人圈層，也能為品牌帶來(lái)低成本的裂變傳播。

不少商家都表明，和雙11“賺快錢(qián)”相比，更注重后期的用戶(hù)沉淀。一家選擇了視頻號(hào)的服裝品牌表示，在微信私域搭建起來(lái)之后，客戶(hù)在近半年的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)增長(zhǎng)了60%。

電商行業(yè)的變革仍在繼續(xù)，私域或?qū)⑹琴u(mài)家與平臺(tái)的下一個(gè)方向，在這一彎道上，微信這樣的平臺(tái)，以及中小賣(mài)家，都有了新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，無(wú)論是什么渠道，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量、合適的價(jià)格、周到的服務(wù)，以及與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，都是重要的前提。

作者：航叔