潮新聞

編者按：自古以來，杭州就是一座“自帶流量”的城市。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下，在這座城市里，每244個人里就有一個是主播；每12個人里，就有一個從事直播相關(guān)行業(yè)。龐大且完善的電商直播產(chǎn)業(yè)集群吸引著懷揣夢想的人們，但感性的同時，理性，也助推著我們深入思考。潮新聞推出專題策劃《網(wǎng)紅“杭”行》，試圖從多個層面，剖析一個產(chǎn)業(yè)與一座城，要如何融合，才能經(jīng)久不衰的“網(wǎng)紅”下去。

遠(yuǎn)眺杭城。 記者 倪雁強(qiáng) 攝

“車載冰箱，29塊9，原價(jià)399！只有10單，3、2、1......上鏈接！”臨近午夜12點(diǎn)，“交個朋友”直播間頭牌主播王拓仍在賣力吆喝。“夏天到了不能把你曬傷，披肩防曬衣69元，500單......”在一旁的羅永浩則隨機(jī)挑選兩款現(xiàn)場展示后，防曬衣秒罄。手機(jī)屏幕左上角顯示著：過去6個小時，直播間位居帶貨總榜第一名。

“交個朋友”直播間所在的云狐科技園，位于杭州市高新開發(fā)區(qū)（濱江），如果以這個科技園為中心畫一個圈，半徑3公里范圍內(nèi)就聚集著蜜蜂驚喜社、宸帆、謙尋等多家頭部網(wǎng)紅公司，其中不乏多家從外地趕來杭州落戶的知名MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）。也正因此，這個“圓圈”，一直“燈火通明”。而這樣的景象，在杭州這座城市里，遠(yuǎn)不止這一處。

杭州，為什么是他們的首選？

從“淘女郎”到“網(wǎng)紅主播”

映襯著電商“人設(shè)”的變遷

盧佳已扎根杭州9年，身為頭部電商服務(wù)商樂其集團(tuán)董事總經(jīng)理兼首席市場官的她認(rèn)為，“網(wǎng)紅”和“電商”是杭州的城市基因，相關(guān)產(chǎn)業(yè)無疑在全國遙遙領(lǐng)先。但在網(wǎng)紅流量背后，直播帶貨其實(shí)是數(shù)字化零售土壤，孕育出來的一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，“直播發(fā)展到現(xiàn)在，也相當(dāng)于集合了傳媒、營銷、電商三大板塊的跨界整合，這對直播行業(yè)也提出更高的要求。”談起對杭州最深的印象，她說：“一朵朵新的浪花，掀起一片片新的浪潮。”

她的這番觀點(diǎn)，是有客觀脈絡(luò)可循的。

浙江清華長三角研究院新經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心曾聯(lián)合佑政智庫以及企研數(shù)據(jù)科技，完成了對杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)系列研究報(bào)告，其中提及，起初，是一批生長于淘寶生態(tài)之下的“淘女郎”最先帶火了杭州，加之杭州愈發(fā)強(qiáng)勁的電商產(chǎn)業(yè)，2012年，“淘女郎”數(shù)量驟增，被冠以“淘女郎”的網(wǎng)紅也由此跟隨業(yè)態(tài)變化。

2014年，網(wǎng)紅從單一的個人IP向職業(yè)化包裝運(yùn)作進(jìn)階。同年，緹蘇、微念科技等MCN機(jī)構(gòu)在杭州注冊成立。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，杭州的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迭代成為一套以“電商 網(wǎng)紅 直播”的新模式并開始向全國蔓延——電商直播時代悄然來臨。毗鄰杭州的一大批經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)更為杭州電商直播產(chǎn)業(yè)打通了“造血動脈”，這種“就地取材”的模式既拓展了新消費(fèi)增長點(diǎn)，也帶動了服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

圖源：浙江清華長三角研究院新經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心

此外，在政府多重政策利好疊加釋放的背景下，全國首個“中國青年電商網(wǎng)紅村”在夢想小鎮(zhèn)掛牌成立、中國直播電商聯(lián)盟落地杭州、杭州綜合保稅區(qū)提出要建全國跨境保稅倉直播總部基地……一系列舉措都讓杭州在“網(wǎng)紅流量之都”的民間光環(huán)下走得足夠有“底氣”。

因而杭州在與不斷洶涌的網(wǎng)絡(luò)流量互動中，成果凸顯：一組來自于根據(jù)浙江省商務(wù)廳的監(jiān)測數(shù)據(jù)更能從側(cè)面印證杭州這座網(wǎng)紅城市的價(jià)值——2022年，杭州網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬億大關(guān)，達(dá)10496.3億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額的38.8%，額度和占比均列全省第一。杭州市共有電商平臺128個，平臺網(wǎng)店超1250萬家，“獨(dú)角獸”企業(yè)39家，“準(zhǔn)獨(dú)角獸”企業(yè)317家。

有人、有貨、有產(chǎn)業(yè)鏈

MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)“杭”行

確實(shí)，在很多人心目中，擁有天然互聯(lián)網(wǎng)基因和產(chǎn)業(yè)資源的杭州，從市場規(guī)律到政策指引，都為電商直播產(chǎn)業(yè)提供著豐富的養(yǎng)分。所以，不僅是大量主播，MCN機(jī)構(gòu)亦被吸引。

在杭州高新區(qū)（濱江）互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)不到4平方公里的土地上，網(wǎng)線串起了從互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)研發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。杭州高新區(qū)(濱江)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務(wù)中心副主任潘杰告訴潮新聞記者，濱江被稱為“電商直播第一區(qū)”，一直以來，其電商基礎(chǔ)就比較好，聚集了很多直播產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)、電商直播行業(yè)運(yùn)營人才。加之2020年，濱江區(qū)就發(fā)布了直播產(chǎn)業(yè)的扶持政策，同時成立直播電商產(chǎn)業(yè)基地，從那之后，全國各地很多企業(yè)能明顯感覺到杭州對這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的重視，就陸陸續(xù)續(xù)遷來，特別是一些頭部直播公司和MCN機(jī)構(gòu)來了之后，大量相關(guān)機(jī)構(gòu)也跟著搬遷過來了。

“交個朋友”、“謙尋”、“如涵”、“微念”、“無憂”……這些總能被人脫口而出的頭部MCN機(jī)構(gòu)，都在杭州起家或落戶——聚集于杭州的MCN機(jī)構(gòu)占全國MCN機(jī)構(gòu)的60%以上，其中有不少更是從北京、廣州、成都等地遷來杭州發(fā)展的。

“交個朋友”直播間原為“抖音帶貨一哥”羅永浩的直播間，2021年，“交個朋友”從北京搬遷至杭州，是目前全國最具影響力的的大型直播機(jī)構(gòu)之一。對于遷址杭州，其創(chuàng)始人黃賀曾表示，是為了更靠近供應(yīng)鏈。

在接受潮新聞記者采訪時，“交個朋友”直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人也說，遷至杭州的另一個理由則在于杭州具備優(yōu)良的營商環(huán)境，“我們在杭州的園區(qū)面積達(dá)2000平方米，租金只有在北京的1/10，這性價(jià)比是相當(dāng)高的。”另外，政府的配套服務(wù)和扶持跟進(jìn)及時，市場監(jiān)管部門還會定期組織直播企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，這對企業(yè)經(jīng)商具有指導(dǎo)性作用。

直播間內(nèi)，兩名主播正在工作。 記者 王晶 攝

“在以上兩個最重要的方面，杭州可謂是‘天時地利人和’。”一家從廣州來杭州拓展業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，直播電商企業(yè)發(fā)展的兩大核心要素：一個是人，另一個是貨。一家強(qiáng)大的MCN機(jī)構(gòu)需由各類人才支撐起來，不能只依靠頭部主播的主角光環(huán)，更需要吸納商務(wù)、選品、技術(shù)和運(yùn)營等各領(lǐng)域的專業(yè)人員。杭州的人才引進(jìn)政策配套及時、人才補(bǔ)貼政策也十分優(yōu)惠，“所以杭州留得住人才，我們隨手撈一個，都是相當(dāng)專業(yè)的。”

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會秘書長鄭經(jīng)全認(rèn)為，杭州吸引電商直播人才與機(jī)構(gòu)落戶有兩個核心因素：一是商業(yè)從線下實(shí)體店發(fā)展到線上電商，訓(xùn)練了一大批專業(yè)人才；二是電商發(fā)展到現(xiàn)階段，對供應(yīng)鏈要求非常嚴(yán)格，對電商來說第一要素就是必須要產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)高效，杭州則擁有這樣的資源。

的確，比如在供應(yīng)鏈方面，杭州有四季青女裝基地，周邊還匯集了義烏小商品、湖州美妝、溫州鞋革、諸暨襪業(yè)、桐廬快遞等一大批產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶。

“廠家在哪里、貨盤大小決定了我們直播場次，而周邊豐富供應(yīng)鏈決定了我們能在杭州長期發(fā)展。”“交個朋友”直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，得益于周邊豐富供應(yīng)鏈資源，從直播間走出去的新消費(fèi)品牌已經(jīng)達(dá)數(shù)千個，“放大效果”明顯。另外，還有眾多供應(yīng)商、合作伙伴、商家都跟著直播間來到杭州，至少帶動就業(yè)1萬人以上。

而這，只是一家機(jī)構(gòu)帶來的影響。

諸多利好政策加上對主播和企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼、提供人才引進(jìn)政策、在企業(yè)稅收上給予優(yōu)惠等等，都在讓商業(yè)機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向杭州。此外，眾多直播電商峰會、展會也都設(shè)在杭州，使之氛圍感十足，“可以說，任何一家具備戰(zhàn)略眼光的電商企業(yè)，都不可能錯過杭州。” 一位電商直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者表示。

日漸提高的門檻與要求

讓流量由此被不斷卷動

人和機(jī)構(gòu)的不斷“落戶”杭州，更攪動了產(chǎn)業(yè)集群各個環(huán)節(jié)的更新疊換。

多位電商直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者向潮新聞記者介紹，2019年，電商直播全面爆發(fā)，杭州涌現(xiàn)出大批直播“帶貨王”，也就是粉絲眼中的“網(wǎng)紅”，他們大多數(shù)本就是電商經(jīng)營者。2020年，進(jìn)入全民直播時代，直播真正從風(fēng)口成為一個行業(yè)趨勢，“一方面，參與門檻越來越低，所有人都能參與。另一方面，行業(yè)趨于成熟，面臨加速洗牌，對入行門檻提出了更高要求。”

“內(nèi)容升級是重中之重，如果網(wǎng)紅能生產(chǎn)為關(guān)注者帶來信息增量的內(nèi)容，傳遞金融、理財(cái)、文化等領(lǐng)域的硬知識，成為知識型網(wǎng)紅，就有利于破除當(dāng)下的一些現(xiàn)實(shí)困境。從結(jié)果來看，這部分網(wǎng)紅也會具備很強(qiáng)的帶貨能力，他們在行業(yè)內(nèi)不僅可以幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打開銷路，獲得更多利益，還能成為推動行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要力量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益和社會效益雙統(tǒng)一。”中國城市研究專家、智谷趨勢首席研究員黃漢城表示，要做到這些，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

確實(shí)，頭部直播機(jī)構(gòu)也正在回歸到直播內(nèi)容本身，比如重金打造頂級直播間。采訪期間，潮新聞記者實(shí)探了“交個朋友”杭州總部——一千多平方的直播間正在搭建，配備超大液晶屏，數(shù)臺專業(yè)攝像機(jī)，耗資上千萬元。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播間定位精品“百貨商店”，對直播畫面要求更高，“提供給粉絲更好的觀看體驗(yàn)后，才會有更多人關(guān)注直播間。”

又比如，相較過去一人一臺手機(jī)一個環(huán)形燈的直播模式，現(xiàn)在的直播帶貨競爭更加白熱化。“交個朋友”直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，從目前直播人員配比看，5個直播間配備70名主播，1400名員工，相當(dāng)于1名主播背后服務(wù)團(tuán)隊(duì)多達(dá)20人。

直播間里，工作人員正在調(diào)試直播設(shè)備。 記者 王晶 攝

杭州高新區(qū)(濱江)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務(wù)中心副主任潘杰認(rèn)為，電商直播產(chǎn)業(yè)想要在杭州持久發(fā)展，最重要的是發(fā)展直播電商人才，“同時，做好產(chǎn)業(yè)鏈上中下游協(xié)同。直播電商產(chǎn)業(yè)、人才高度集聚會產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’，衍生裂變出新項(xiàng)目，比如品牌商、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等等。直播產(chǎn)業(yè)的上中下游分別涉及到品牌商（供應(yīng)鏈）、服務(wù)商、內(nèi)容和電商平臺，要這三者有機(jī)互動和長效合作，直播生態(tài)才會健康可持續(xù)發(fā)展。”潘杰分析說，還有就是各項(xiàng)要素的保障，比如產(chǎn)業(yè)基金、社會資本、數(shù)據(jù)、土地空間等要素都是杭州持續(xù)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的支撐和保障，“杭州各區(qū)域有自己特點(diǎn)，只要效協(xié)同發(fā)展，各級政府做好支撐，就能實(shí)現(xiàn)1 1 1>3的效果。”

確實(shí)，被卷動的流量，一頭鏈接消費(fèi)，一頭加載生產(chǎn)——杭州得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，吸引了人才和企業(yè)。同時，人才和企業(yè)聚集后的疊加效應(yīng)，也讓整個產(chǎn)業(yè)鏈形成了良性循環(huán)。

這在商務(wù)部研究院學(xué)位委員會委員白明看來，現(xiàn)在直播企業(yè)、貨品和供應(yīng)鏈、主播等在杭州“抱團(tuán)”，促生了一條明顯的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，這是因?yàn)樵诤贾蓦娮由虅?wù)圈下，“人貨場”都愿意齊聚杭州，從而產(chǎn)生了集聚效應(yīng)。這個集聚效應(yīng)更是把杭州的直播電商發(fā)展推向了在全國前列，“紅”得更加徹底，“杭州有全國最大電子商務(wù)平臺、全國首個電商實(shí)驗(yàn)平臺，現(xiàn)在很多電子商務(wù)發(fā)展模式都是從杭州開始推廣出去的。”白明認(rèn)為，未來，杭州在電子商務(wù)先行先試方面，依然有更多機(jī)會走在前列。

（記者 王晶 吳越 許伊雯 王嘉楠 倪雁強(qiáng) 見習(xí)記者 趙茜）