牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛日前更新招股書，對(duì)外界關(guān)注的“認(rèn)養(yǎng)奶牛模式”是否涉嫌傳銷、如何降低對(duì)外協(xié)生產(chǎn)和線上渠道的倚重等問(wèn)題進(jìn)行了解答。

過(guò)去9年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借奶源打造及線上渠道收獲3000余萬(wàn)粉絲，被稱作“領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)乳制品品牌”。與許多網(wǎng)紅品牌不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立之初就確立重資產(chǎn)發(fā)展模式，已建立7座大型牧場(chǎng)，此次首次公開(kāi)募股募資的過(guò)半款項(xiàng)也將用于智慧牧場(chǎng)建設(shè)。

穿越流量紅利時(shí)代，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在親手揭去網(wǎng)紅標(biāo)簽。該公司表示，自有奶源依然是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

“自有奶源是核心競(jìng)爭(zhēng)力”

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，從2016年品牌創(chuàng)立，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”憑借奶源概念及線上營(yíng)銷迅速走紅。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳出上市消息。2019年—2021年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從8.47億元提升至25.12億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)72.27%，營(yíng)收規(guī)模居行業(yè)第二梯隊(duì)。

盡管成績(jī)亮眼，但認(rèn)養(yǎng)奶牛模式卻引來(lái)關(guān)注。2023年1月，證監(jiān)會(huì)在上市申請(qǐng)反饋意見(jiàn)中拋出48個(gè)問(wèn)題，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)明“牧場(chǎng)共建人”“聯(lián)合牧場(chǎng)主”活動(dòng)是否涉及傳銷和非法集資情況等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在最新招股書中解釋稱，子公司杭州一頭牛曾與平臺(tái)方合作推出上述活動(dòng)，具體內(nèi)容及目的為推廣銷售公司奶卡，不存在傳銷行為。另?yè)?jù)杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、杭州市公安局余杭區(qū)分局出具的證明，認(rèn)養(yǎng)一頭牛及子公司不存在涉?zhèn)魈幜P和立案情況。

“認(rèn)養(yǎng)”概念澄清后，品牌流量如何繼續(xù)維系？認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)此回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“做消費(fèi)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，自有奶源依然是公司的戰(zhàn)略方向和核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們目前有超過(guò)3000萬(wàn)客戶，很多忠實(shí)用戶選擇認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前幾項(xiàng)理由是口味、服務(wù)和價(jià)格。”

與許多網(wǎng)紅品牌不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直走的是重資產(chǎn)發(fā)展模式，創(chuàng)立之初就開(kāi)始自建牧場(chǎng)。截至2022年6月末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江、山東等地建立7座大型牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超過(guò)6萬(wàn)頭。目前國(guó)內(nèi)幾大液奶企業(yè)自有奶源占比在33%到55%之間，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源自供比例為88.17%，且奶源建設(shè)持續(xù)擴(kuò)大。招股書顯示，本次首次公開(kāi)募股計(jì)劃募集的18.51億元資金中，將有一半以上用于“海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”。

越來(lái)越多90后、00后來(lái)到牧場(chǎng)工作，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添活力。 企業(yè)供圖

隨著業(yè)績(jī)規(guī)模上升、上市進(jìn)程深化，步入新階段的認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出了新目標(biāo)，“我們奶源很重視數(shù)智化的作用，不僅獲得了奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)和國(guó)家奶牛核心育種場(chǎng)，還獲得了國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做一家通過(guò)現(xiàn)代科技賦能的大農(nóng)業(yè)公司。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛山東智造基地的數(shù)字化中央控室。 企業(yè)供圖

“在線下做出自己的特色”

從純牛奶單品起家，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個(gè)品類，但對(duì)代工模式和線上渠道的倚重也受到關(guān)注。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在業(yè)務(wù)拓展前期優(yōu)先自有牧場(chǎng)建設(shè)、自主品牌和銷售體系的搭建，2019年前尚未建立自有生產(chǎn)線，主要采取公司提供生牛乳等原料、外協(xié)廠商進(jìn)行委托加工的生產(chǎn)模式。

在銷售端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年—2022年連續(xù)獲得“6·18”與“雙11”電商品牌旗艦店銷量第一，但隨著網(wǎng)購(gòu)用戶獲客成本提高，銷售費(fèi)用也連續(xù)增長(zhǎng)。2019年—2021年，其線上收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例從62.3%增至77.67%，銷售費(fèi)用也從1.94億元增加到4.83億元。

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條上的短板，認(rèn)養(yǎng)一頭牛努力“補(bǔ)課”。2020年山東基地投產(chǎn)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐步形成以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)加工為輔的生產(chǎn)模式。隨著品牌影響力提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)啟線下渠道拓展，報(bào)告期內(nèi)與永輝超市、盒馬鮮生、鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等均建立了合作關(guān)系。

“身處乳制品行業(yè)，發(fā)展到一定階段需要耕耘線下渠道，畢竟更多的消費(fèi)場(chǎng)景還是在線下。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱，“我們始終保持學(xué)習(xí)心態(tài)，同時(shí)也觀察到，近幾年線上線下呈現(xiàn)融合發(fā)展，涌現(xiàn)了一些新的機(jī)會(huì)。我們希望能夠擁抱這種變化，在線下做出自己的特色。”

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，能夠降低公司系統(tǒng)性成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。線上、線下渠道融合模式有利于線下推廣鋪貨，抓住重點(diǎn)市場(chǎng)有的放矢，能夠使其在局部區(qū)域形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【對(duì)話】

提問(wèn)：疫情三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：乳制品行業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定性給了整個(gè)行業(yè)在周期變化中的定力，但也需要企業(yè)在奶源建設(shè)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈布局中有恒心，這也是我們未來(lái)會(huì)持續(xù)深耕的部分。

提問(wèn)：有人稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛是網(wǎng)紅品牌，你們?nèi)绾味x自己？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：我們內(nèi)部把自己叫作“為用戶養(yǎng)牛的公司”?？赡芪覀?cè)谇蓝?、品牌端比較能夠擁抱變化，展示了比較新銳的形象，但是這和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的扎實(shí)付出并不矛盾。

提問(wèn)：如何評(píng)價(jià)公司對(duì)線上渠道的倚重？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)前以線上渠道為主，本質(zhì)是因?yàn)檫^(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。與其說(shuō)線上渠道是我們的核心能力，不如說(shuō)迎接變化、調(diào)整姿態(tài)、把握機(jī)會(huì)才是背后的核心能力。我們相信，不斷發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，會(huì)不斷孕育新的機(jī)會(huì)。

提問(wèn)：上市將對(duì)公司發(fā)展起到什么作用？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：“海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”的落地，將進(jìn)一步提高生牛乳的自給能力，“信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目”可一步推進(jìn)供應(yīng)端、銷售端及日常管理運(yùn)營(yíng)的信息化建設(shè)，提升整體生產(chǎn)效率。更穩(wěn)定扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈布局能成為企業(yè)成長(zhǎng)的良好基礎(chǔ)，上市也有助于提升品牌整體形象。

文/郭鐵

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 王心