10月22日，由三六零公司，旗下360智慧商業(yè)主辦的2021年國際快消行業(yè)客戶私享會在滬舉行。圍繞“躍無界，智未來”的主題，與到場嘉賓分享了快消行業(yè)營銷新思路，同時聚焦新時代奢侈品用戶畫像進行深入洞察。

會上，360智慧商業(yè)也正式發(fā)布《2021年360奢侈品用戶觀察》報告(以下簡稱“報告”),圍繞“奢侈品心智化表現(xiàn)——務(wù)實與務(wù)虛的消費熱潮”這一主題，360商業(yè)研究負(fù)責(zé)人張凱也對報告進行深入解讀，解密新時代奢侈品用戶消費觀。

360商業(yè)研究負(fù)責(zé)人 張凱

重新構(gòu)建新時代奢侈品的人、貨、場

報告指出，關(guān)注奢侈品的用戶中，18歲以下用戶占比高達1/3。

大學(xué)以上學(xué)歷占比近6成，收入潛力巨大。

從以上兩個方面，我們不難看出，隨著Z世代接棒80、90后成長為主流消費群體，奢侈品用戶正呈現(xiàn)出極度年輕化的趨勢，中國奢侈品消費市場有著巨大的市場潛力和增長空間。

針對奢侈品主流消費群體，張凱指出，可以將他們劃分為入門輕奢用戶、中度奢侈品新貴、資深奢侈品玩家三類。

入門輕奢用戶以18歲以下的關(guān)注者居多，他們對奢侈品的認(rèn)知更多來源于線上時尚博主、達人們的推薦和種草，除了經(jīng)典款和明星同款外，他們對國產(chǎn)原創(chuàng)輕奢品牌也有更高的包容度。

中度奢侈新貴集中于都市白領(lǐng)人群，他們擁有較強的購買力和奢侈品鑒賞能力。為擁有心儀經(jīng)典款式，他們不惜花費更多時間在決策期進行主動的信息獲取。這一群體相對開放創(chuàng)新的消費觀念也使得購買二手中古包，成為一種新興選擇。

資深奢侈玩家以社會中堅力量階層為主，購買力極強的他們更關(guān)注限量款、聯(lián)名款、腕表等高階奢侈品。精美的圖片和動人的品牌故事是他們被種草的關(guān)鍵，在獲取信息上，資深玩家們更偏愛商城、專柜等線下場景。

張凱指出，隨著新一代奢侈品一族的覺醒，新時代奢侈品的人、貨、場正在被重新定義和構(gòu)建。品牌須針對用戶人群進行精細(xì)劃分，從人、貨、場甚至更多維度出發(fā)進行營銷決策，方能實現(xiàn)效能的最大化。

新一代消費群體成為品牌重點爭奪對象

從商業(yè)產(chǎn)品的角度出發(fā)，如何真正玩轉(zhuǎn)快消行業(yè)營銷，在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智？360營銷學(xué)苑金牌講師張樂樂以《快消行業(yè)營銷新思路》為題進行了分享。

360營銷學(xué)苑金牌講師 張樂樂

疫情導(dǎo)致經(jīng)濟低迷的同時，新一代消費群體也正在崛起成為經(jīng)濟新動能。憑借旺盛的購買能力、多元的消費創(chuàng)新力和對消費浪潮的引領(lǐng)力，他們成為了品牌重點爭奪對象。在流量紅利消失、營銷陷入存量低維競爭的當(dāng)下，新消費品牌想要成功，離不開對新一代消費群體的深度洞察和心智占領(lǐng)。

在爭奪“人心紅利”的過程中，觸點分散、注意力分散、用戶對廣告免疫力增強，是品牌方廣告投放亟需解決的難題。為此，360通過對商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，為用戶提供了更具個性化的服務(wù)。360畫報作為其中最具代表性的產(chǎn)品，對于推動原生廣告的數(shù)字化升級有著特殊意義。

以觸達3億上班族為目標(biāo)，360畫報正助力品牌實現(xiàn)中心化覆蓋和飽和式攻擊。基于PC大屏的360畫報產(chǎn)品性質(zhì)決定了其可以幫助搶占用戶辦公場景——鎖定黃金8小時，覆蓋以年輕白領(lǐng)為主的高價值用戶群體。據(jù)悉，360畫報日活躍用戶數(shù)量高達1億，單一用戶日均觸達頻次達4.3次。

在此基礎(chǔ)上，360畫報可基于360大數(shù)據(jù)分析消費偏好，幫助品牌找到目標(biāo)人群，然后通過精準(zhǔn)投放與千人千屏相結(jié)合的方式，助力品牌實現(xiàn)個性化觸達。

對于快消、奢侈品行業(yè)品牌展現(xiàn)來說，PC大屏無疑擁有天然優(yōu)勢，無論是將美圖融入特定場景的靜態(tài)大圖，還是明星代言投放的視頻短片，都能夠以畫報屏保這樣的原生的方式觸達用戶，更有效的傳遞品牌之美。

此外，360畫報還可通過多樣化的玩法，實現(xiàn)與用戶的對味溝通。“答題互動”功能可通過簡潔交互配合趣味內(nèi)容，助力用戶引流；“在線直播”功能，顧名思義是用屏內(nèi)直播直達現(xiàn)場，收割更多的曝光……借助日益豐富的玩法，360畫報可以承載新品發(fā)布會、峰會論壇、電商直播、教育培訓(xùn)等多樣化場景，并實現(xiàn)大覆蓋、高頻率、生動化的觸達。

值得一提的是，在用戶觸達方面，360旗下“超級信息管道”——360快資訊，也有著隨處可見的影響?；?span lang="EN-US">360產(chǎn)品矩陣，360快資訊可實現(xiàn)210億人次的日均分發(fā)量，且能伴隨用戶行為路徑，隨時隨地主動滿足用戶所需。而且，360快資訊還可實現(xiàn)在PC端和移動端的跨屏通透，在碎片化時代實現(xiàn)對用戶的持續(xù)影響。

由360畫報、360快資訊等構(gòu)成的多產(chǎn)品組合，無疑能夠充分發(fā)揮聯(lián)動共振效應(yīng)，觸發(fā)更多的共鳴，實現(xiàn)快消行業(yè)營銷效能的倍增，進而深入探索數(shù)字化營銷領(lǐng)域更多的想象力。

未來，360智慧商業(yè)將繼續(xù)探索人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，在此基礎(chǔ)上深刻洞察用戶的消費心理與消費行為，幫助品牌更好的了解用戶、接近用戶，為行業(yè)營銷提供強有力的支撐，從而在降本增效的基礎(chǔ)上推動營銷方式的數(shù)字化、智能化升級。